Voi näitä Elon päiviä − Kian satiirinen kampanja tarttui ajankohtaiseen ilmiöön

Kian viime vuoden alkupuolella käynnistynyt rohkea brändikonsepti vastavoima statusmerkeille perustuu liiketoiminnan tavoitteisiin. 

”Globaali strategiamme pohjautuu vahvaan kasvuun sähköautomarkkinassa. Tänä vuonna meillä on neljä uutta sähköautomallia, ja sama ilotulitus jatkuu tulevana vuonna. Teimme ison strategisen segmentoinnin täällä Suomessa, jotta ymmärtäisimme paremmin mikä on positiomme markkinassa ja mistä kasvu tulee”, kertoo Astara Finlandin markkinointi- ja viestintäjohtaja Niina Ahokas. 

Tutkimuksesta selvisi, että vanhat mielikuvat Kiasta ovat edelleen tiukassa. 

”Monet mieltävät Kian edulliseksi korealaiseksi autoksi pitkällä takuulla. Huomasimme tutkimuksen perusteella, että edullisempia autoja ostavat preferoivat Kiaa, kun taas kalliimpia autoja harkitsevien segmentissä preferenssi on selkeästi matalampi. Meidän tapauksessamme kasvu tulee kalliimmista segmenteistä, joihin meiltä on tullut ja lähitulevaisuudessa tulossa uusia, houkuttelevia vaihtoehtoja.”

Satiirinen huumori kutsuu oivaltamaan

Segmentoinnin pohjalta briifin sai luova toimisto Folk Finland. 

Ihmisiä haluttiin herättää miettimään, miksi he ajavat edelleen tiettyjen merkkien autoilla, vaikka sähköautoissa on tarjolla yhtä edistyksellisiä vaihtoehtoja muiltakin merkeiltä. Sähkön aikakausi on tuonut valmistajat ihan eri tavalla samalle viivalle.

”Haluamme tehdä jotain rohkeaa ja tavanomaisesta poikkeavaa. Mietimme, että mikään ei muutu, jos teemme jotain kädenlämpöistä. Halusimme nostaa Kian brändimielikuvaa kohti premium-segmenttiä.”

Kia käyttää uuden brändikonseptinsa mukaisessa mainonnassa satiirista huumoria, joka kutsuu kuluttajia tekemään oivalluksia. 

”Olemme ajan hengessä kiinni ja tartumme ympäröivässä maailmassa tapahtuviin ilmiöihin. Konsepti oli täysin lokaali ja Suomessa tehty. Elon päivissä halusimme leikitellä tällä ihanalla suomen kielellä. Siihen tarjoutui aivan mahtava mahdollisuus, kun aiheesta oli puhuttu paljon mediassa. Satiirinen huumori herättää kuluttajan kiinnostuksen ja jättää hyvän muistijäljen. Vertaileva, kilpailijoita huumorihengessä nokitteleva mainonta on Suomessa harvinaista melkein kaikilla toimialoilla. Tämäntyyppistä mainontaa tehdään maailmalla paljon hyvinkin tuloksekkaasti.” 

Uudenlainen mainonta on tuonut Kialle erinomaisia tuloksia. Tutkimuksen mukaan mainonta on selkeästi muuttanut mielikuvia. 

”Mainonnan uplift on 175 %, kun esitetään väittämä Kia on edelläkävijä sähköautoissa. Olemme saaneet todella hyvää palautetta sekä kilpailijoiltamme, kumppaneiltamme että kuluttajilta ja varsinkin sitä kohderyhmältä, jota olemme tavoitelleet. Kalliimpia autoja suosivien segmentissä brändimielikuva on parantunut huomattavasti, ja auton ostoaikeessa ja mainonnan muistamisessa on huimaa kasvua edellisvuoteen nähden. Tämä on näkynyt myös sähköautojemme markkinaosuudessa, joka on noussut merkittävästi. Kun viime vuoden puolivälissä oltiin 4 prosentissa, nyt ollaan 7,5 prosentissa.”

HS etusivu osoitti tehonsa

Ensimmäinen uuden brändikonseptin mukainen HS etusivu Kialla oli joulukuussa. 

”Se osoitti, että HS etusivu on äärimmäisen tehokas ja hyvä media. Hesarin etusivu on statement-media ja herättänyt keskustelua. Keskustelun myötä olemme saaneet huomattavan määrän ansaittua mediaa.” 

Ahokkaan mukaan HS etusivu on tuotto-panos-suhteeltaan todella hyvä. 

”Se on premium-paikka, josta tulee ison kampanjan tuntua. Olemme kokeneet sen meille sopivaksi näyttäväksi paikaksi, jonka luova ansaitsee. HS etusivu todella huomataan, eikä se jää muun mainonnan varjoon.”

Konseptin suunnittelussa ovat olleet Folk Finland sekä mediatoimisto ToinenPHD. 

”Folk on uskaltanut ehdottaa jotain sellaista, mitä moni muu ei olisi uskaltanut. Heillä on ihan mieletön luova tiimi. ToinenPHD on ollut käynnistämässä konseptia ja tehnyt kanssamme pohjatyön, segmentoinnin ja brändipelikirjat. Tämä lokaalisti tehty investointi maksaa itsensä takaisin. On ollut mahtavaa todeta, että kaikki mittarit liikkuvat oikeaan suuntaan.”

Onnea Kia, luova toimisto Folk Finland ja mediatoimisto ToinenPHD!