Datan ja luovuuden liitto

Piia Lähteenmäki
Luovuus kuuluu yrityksen liiketoiminnassa ihan jokaiselle osa-alueelle, Sanoman Head of Creative Piia Lähteenmäki kirjoittaa.

Meillä kaikilla on erilaisia käsityksiä siitä, kenelle luovuus kuuluu. Kuuluuko se luovalle tiimille, joka miettii mainonnan ja markkinoinnin luovia strategioita? Vai kuuluuko se kampanjoita toteuttaville graafisille suunnittelijoille tai copywritereille? Mielestäni luovuus kuuluu yrityksen liiketoiminnassa ihan jokaiselle osa-alueelle. Työelämä on ollut aikamoisessa muutoksessa jo monta vuotta. Olemme hypänneet lähijunasta Pendolinon kyytiin, ja siellä pitäisi pysyä. Jotta pysymme kaikilla liiketoiminnan osa-alueilla mahdollisimman muuntautumiskykyisinä ja kykenemme reagoimaan erilaisiin asioihin, on tärkeää olla luova. Luovuutta ei voi ulkoistaa pelkästään markkinointiyksikköön.

Mitä datalla on tekemistä luovuuden kanssa? Me Sanomalla lähdemme aina rakentamaan luovuutta datan ja insightin kautta, ja luovuutemme perustuu luotettaviin lukuihin ja tulkintoihin. Luotamme tekemisessämme vahvasti kolmeen kivijalkaan: laadukkaisiin sisältöihin, dataan ja vahvaan yleisösuhteeseemme.

Tunnemme yleisömme ja tiedämme, millaisin keinoin ja välinein meidän kannattaa välittää markkinoijien viestiä eteenpäin. Markkinoijat puolestaan tuntevat oman yleisönsä. Yhdistämällä nämä tiedot saamme aikaan vaikuttavia, tuloksellisia ja toimivia ratkaisuja yhdessä markkinoijien kanssa.    

Mistä markkinoinnissa tällä hetkellä puhutaan? Olin hiljattain esiintymässä Marketing Finlandin Trendit 2020 -seminaarissa, jossa nostin esiin neljä trendiä luovasta näkökulmasta.

Ensimmäinen niistä on brändin rakentaminen. Markkinoinnin tehokkuuden asiantuntijat Les Binet ja Peter Field ovat tutkimuksissaan jo pitkään painottaneet sitä, että digihuumassa on keskitytty liiaksi lyhyen tähtäimen toimenpiteisiin ja niiden vaikutusten mittaukseen. On hyvä muistaa, että myös brändinrakennusta pystyy mittaamaan, mutta se vaatii pitkäaikaista datan keräämistä ja seurantaa.  Brändille kannattaa antaa aikaa kehittyä, jotta toimenpiteiden vaikutuksesta pääsee nauttimaan. Nyt markkinoinninpäättäjien ja -vaikuttajien puheissa on sorissut myös brändinrakennus ja pitkäkestoinen tekeminen. Se on todella tervetullutta.

Toinen havaintoni on, että kohdeyleisön ymmärtäminen on yhä tärkeämpää. Data on luovuudelle erinomainen liittolainen, kumppani ja kaveri.  Bränditarinoita ei rakenneta ilman hyvää tietämystä siitä, millainen yleisö tai kohderyhmä on. Toiveeni vuodelle 2020 on, että dataa ja personointia käytettäisiin kohdentamisen lisäksi yhä enemmän myös sisällön suunnitteluun. Mitä enemmän mietimme mitä kohdeyleisömme haluaa ja tarvitsee, sitä parempia viestejä voimme luovuuden keinoin heille rakentaa. Näin pääsemme lähemmäs sitä, että markkinointi koetaan enemmän asiakaspalveluksi. Median ja markkinoijan monipuolisen datan yhdistäminen luovuuteen tuo tekemiseen ja tulokseen uuden kulmakertoimen.

Paremman ja monipuolisemman sisällön merkitystä ei voi liikaa korostaa. Investoinnit sisältömarkkinointiin tulevat tutkimusten mukaan kasvamaan merkittävästi, ja natiivimainonta on oivallinen tapa ohjata sisällön pariin. Natiivimainonnan ympärillä keskustellaankin sisällön kulutuksen tottumuksista ja ”holistisuudesta” eli kokonaisvaltaisuudesta.  Kokonaisvaltainen natiivimainonta kulkee hyvin käsi kädessä brändimarkkinoinnin kanssa. Teemme vuosittain satoja natiivikampanjoita, joista valitettavan monet ovat vain yksittäisiä julkaisuja tai lyhyitä kampanjoita. Toivoisin, että kokonaisvaltaisuus erityisesti natiivikampanjoinnissa ottaisi vahvemman aseman, jolloin mietittäisiin enemmän tekemisen jatkuvuutta ja sitä, miten natiivimainontaa ja sisältömarkkinointia hyödynnetään brändin rakentamisen näkökulmasta.

Teknologia tulee näkymään entistä monipuolisemmin sisällön kulutuksessa. Jatkossa tullaan kiinnittämään enemmän huomiota siihen, minkälainen kokemus sisällön kuluttamisesta vastaanottajalle tarjotaan. Emotionaalisen tarinankerronnan ja osuvan otsikoinnin lisäksi kuluttaja kaipaa tulevaisuudessa sisällöiltä vahvempaa lukukokemusta. Sisällöt personoidaan, ja ne rakentuvat sen mukaan, mitä sisällön kuluttaja haluaa tehdä tai mistä hän on kiinnostunut. Sisältöjä rikastetaan visuaalisesti ja kulutuskokemusta parannetaan interaktiivisuudella.  

Myös liikkuvan kuvat sisällöt ovat keskiössä vuonna 2020. TV-sisällöissä branded content on keskeisessä roolissa, kun sisältömarkkinointiin panostetaan liikkuvan kuvan keinoin. Mainostajien kanssa tuotetut sisällöt ovat brändinrakennusta parhaimmillaan. TV-sisältöjen suunnittelu datan ja yleisön tuntemuksen pohjalta tuottavat menestyksekkäitä ohjelmia. Esimerkiksi viime vuonna toteutimme Valion kanssa Ystävät yhdessä pöydässä -ohjelman ja S-ryhmän kanssa Tankkaustarinat.  

Viimeisenä trendinä haluan nostaa esiin tekemisen tavan, Way of Working. Reagointikyvyn täytyy olla nopea, ja tapa tehdä markkinointia on yhä leanimpi. Luovassa tekemisessä tulee näkymään rohkeus ja rajojen rikkominen. Ilmiöihin tartutaan nopeasti ja proaktiivisesti. Tulemme näkemään entistä enemmän oivaltavia luovia ratkaisuja, jotka kiinnittyvät ajankohtaiseen aiheeseen tai tilanteeseen.  

Rohkeus ja intohimo tekemiseen näkyy myös oman tiimini, Sanoman luovien strategien työssä. Olemme aina valmiita heittäytymään, jotta asiakkaidemme kampanjat varmasti huomataan.

Omaan Rescue Ad Foundation -kampanjaamme voi käydä tutustumassa täällä: 

www.resqueadfoundation.fi

Katso myös: 

Luovat ratkaisut