Uusi ”normaali” lähtee meistä ihmisistä

Jani Leppänen
Vain ymmärrys ihmisistä, arjesta ja kontekstista auttaa meitä ymmärtämään ja hyödyntämään käsillä olevia mahdollisuuksia, Jani Leppänen kirjoittaa.

Ihmisillä on luontainen taipumus liioitella tai vähätellä kriisien ja talouden shokkien aiheuttamaa muutosta. Historiallisesti katsottuna erilaiset kriisit ovat vaikuttaneet voimalla ihmisten asenteisiin, mikä taas on saanut aikaan merkittäviäkin muutoksia politiikassa, työelämässä ja kulutuksessa. Esimerkiksi syyskuun 11. päivän terroriteot muuttivat lentoliikenteen turvamääräyksiä ja -käytänteitä pysyvästi.

Käsillä oleva pandemia on saanut aikaan dramaattisia muutoksia kulutukseen, työn tekemiseen ja teknologian hyödyntämiseen. Muutosten voimakkuus tässä hetkessä selittyy yhteiskuntia läpileikkaavilla rajoituksella. Jää nähtäväksi mikä osuus esimerkiksi viihteen kulutustottumusten muutoksesta on pysyvää. Historiaa tarkastellen on kuitenkin lupa odottaa, että ainakin osa nyt tapahtuneista muutoksista pysyy ja voimistuu. Vuoden 2003 SARS-epidemia muutti ihmisten kulutuskäyttäytymistä, mikä näkyi konkreettisimmin verkkokaupan kasvun kiihtymisenä. McKinsey & Companyn tuoreen tutkimuksen mukaan 40–60 prosenttia COVID19-pandemian aikana tapahtuneista kulutustottumusten muutoksista jää pysyväksi. Miten tämä pitäisi huomioida tulevia liiketoiminta- ja markkinointipäätöksiä tehtäessä?

Voimme enemmän tai vähemmän uskottavasti ennakoida suuntia mitä tulee tapahtumaan. Määrällisen datan pohjalta pystymme luomaan vaihtoehtoisia tulevaisuudenkuvia tuotteiden ja palveluiden kysynnästä. Tämä on perusedellytys sille, ettei tule yllätetyksi housut kintussa seuraavien vuosien aikana. Moni verkkokaupan toimija on jo nyt päässyt kurkkaamaan tulevaisuuteen – kiitos räjähdysmäisesti kasvaneen kysynnän. Tämä ”sneak peek” on osoittanut monelle liiankin kouriintuntuvasti toimitusketjujen pullonkaulat ja haavoittuvuudet.

Huomattavasti vaikeampi kysymys on miksi jotakin tapahtuu, ja ennen kaikkea miten muutokset tapahtuvat. Nämä ovat tuhannen taalan kysymyksiä, joihin vastaamalla muutoksesta tulee mahdollisuus.

Muutokset tapahtuvat aina ensin ihmisten ajatuksissa ja konkretisoituvat vasta myöhemmin tekoina. Tästä syystä ihmisten asenteiden, motiivien ja arjen ymmärtäminen on elintärkeää polttoainetta markkinoinnin moottorissa. Markkinoinnin pitäisi olla tässä murroksessa yritysten sisäinen muutosvoima, joka pystyy yhdistämään ihmisymmärryksen luovaan ongelmanratkaisuun. Näin syntyy uusia palveluita, merkityksellisempiä sisältöjä, aitoa dialogia sekä näiden lopputuloksena luottamusta. Oikeastaan tämä on ainoa tapa luoda ja kehittää brändejä, jotka elävät aidosti osana ihmisten elämää.

Onnistuminen edellyttää markkinoijilta nyt kahta asiaa. Ensinnäkin, nyt jos koskaan määrällisen datan rinnalle on pystyttävä tuomaan syvällistä ihmisymmärrystä laadullisen tutkimuksen keinoin. Sillä vain ymmärrys ihmisistä, arjesta ja kontekstista auttaa meitä lopulta ymmärtämään ja hyödyntämään käsillä olevia mahdollisuuksia. Toiseksi odottavan aika ei ole pelkästään pitkä, vaan se on myös kallista. Uutta normaalia etsiessä liikkeelle kannattaa lähteä heti, kun suunta on auttavasti selvillä. Lopullinen maali tarkentuu kyllä tekemisen, oppimisen ja erehdyksen myötä.

Jani Leppänen on luova toimisto 358:n toimitusjohtaja ja business design -toimisto Embassy of Designin osakas