On markkinoinnin tehtävä käynnistää hiipunut kysyntä

Tomi Härmä
Uusi normaali on eri normaali. Ota se haltuun, Tomi Härmä kehottaa.

Elämme monella tavalla uudenlaista aikaa. Kukaan ei osaa ennustaa kauan ”poikkeustila” kestää ja miten se vaikuttaa ihmisten käyttäytymiseen ja elämään.

Uusi normaali voikin olla pitkän aikaa eri normaali tai jopa useita eri normaaleja, jotka kulkevat rinnakkain tai limittäin. Ei mitään Matrixia, vaan sopeutumista kulloinkin vallitsevaan tilanteeseen, joka vaatii meiltä uudenlaista markkinoinnin tekemistä ja uudenlaisia työskentelymalleja.

Markkinoinnin tehtävä on luoda kysyntää

Markkinoinnin perustehtävä ei ole muuttunut. Päinvastoin, se jopa korostuu entisestään. Markkinaosuudet ovat taantumassa aina uusjaossa, kun haastajilla on oiva paikka iskeä. Vahvatkin brändit voivat kärsiä iskuista, jos tyytyvät pysymään hiljaa. Kaikilla markkinointiin panostavilla on mahdollisuus voittaa.

Koronakriisin alkushokissa erityisesti markkinointiviestintä putosi rajusti. Moni otti aikalisän sopeutuakseen yllättävään tilanteeseen. Osa toimialoista joutui lockdown-tilanteeseen, jolloin lyhyen aikavälin taktiselle markkinoinnille ei ollut tarvettakaan, taktiselle kriisi- ja asiakasviestinnälle sitäkin enemmän.

Samalla useat bränditalot ymmärsivät yhteiskunnallisen roolinsa ja ovat nyt aktiivisia toimijoita globaalissa kriisissä ja dialogissa asiakkaidensa kanssa.

Maaliskuussa kulutus loppui Suomessa perustarvikkeiden hamstraamista lukuun ottamatta kuin seinään. Sen jälkeen kulutus on käynnistynyt hitaasti. Kysynnän lasku johtuu osittain pienemmästä kulutusvoimasta, mutta myös osalla kuluttajista voimakkaasti lisääntyneestä varovaisuudesta. Myös tarpeet kotona oleskelussa ovat hyvin erilaiset, kun sukulaispojan kesähäät on peruttu ja uutta festaritelttaakaan ei tarvita.

On markkinoinnin tehtävä saada hiipunut kulutuskysyntä käyntiin.

Samoin kuin ravintoloita ei voi pitää kiinni kuukausia, emme voi myöskään olla markkinoimatta pitkää aikaa. Moderni yhteiskunta rakentuu markkinataloudelle, joka perustuu kaupankäyntiin eli markkinointiin.

Osa yrityksistä tasapainoilee vielä kassan ja muiden liiketoiminnan haasteiden parissa. Osa markkinoijista on jo pystynyt ja uskaltanut lähteä rohkeasti liikkeelle.

Ottamaan uutta normaalia haltuun.

Megatrendit jyräävät läpi kriisien

Kulutuksen lisääminen ei tarkoita kerskakulutukseen tai yli varojen elämiseen kannustamista.

Todennäköisesti kulutus suuntautuu tulevaisuudessa yhä enemmän kestäviin valintoihin, asiakkaille merkityksellisiin tavaroihin ja palveluihin.

On olemassa monia erilaisia arvioita siitä, miten kulutuskäyttäytyminen lähivuosina muuttuu. Yhteistä niille on, että globaalit kulutuskäyttäytymisen megatrendit eivät järky yhdestä kriisistä.

Esimerkiksi Euromonitor on käynyt läpi megatrendinsä ja päivittänyt ennusteet COVID19-pandemian vaikutuksesta niihin. Kiihtyvää muutosta nähdään mm. Beyond Human -trendissä: kuluttajien luottamus automatisoituihin palveluihin kasvaa, mikä luo uusia paikkoja robotiikalle ja AI:lle.

Useimmat yritykset ovat vasta alkutaipaleella näissä digitalisaation mahdollisuuksissa, joihin kuluttajat olisivat jo valmiita.

Toinen ilmeinen muutos nähdään mm. Multifunctional Homes ja Frictionless Mobility -trendeissä.  Ihmisten kotona viettämä aika lisääntyy, ja toiminnallisuudet kodeissa monipuolistuvat. Lisääntyvä etätyö vaikuttaa myös esimerkiksi siihen, miten ja milloin työpaikoille liikutaan. Sillä voi olla suuriakin vaikutuksia liikenneinfrastrukturiin. Tuskin silti näemme suuria maallemuuttoaaltoja, asuminen jatkanee keskittymistään kasvukeskusten ympärille.

Yrityksille tämä kokonaisuus avaa paljon uudenlaisten tuote- ja palvelukonseptien kehittämisen mahdollisuuksia.

Proudly local, going global -trendi on näkynyt kuluttajien välittömissä ostopäätöksissä. Euromonitor ennustaa sen jatkavan vahvistumistaan. Globalisaation trendi onkin kokonaisuudessaan hyvin kiinnostava esimerkiksi matkailualan tulevaisuusskenaarioiden kannalta.

Kaiken kaikkiaan megatrendit antavat mielenkiintoisen kuvan tulevaisuuden kuluttajasta. Niistä on johdettavissa eri toimialoille uusia liiketoiminta- ja markkinointimahdollisuuksia.

Yritysten kannattaakin nyt analysoida koronakriisin vaikutuksia asiakkaiden käyttäytymisen muutokseen ja tehdä niihin vastaavia toimenpiteitä.

Ketteryyttä, yhteistyötä ja uutta osaamista markkinointiin

Myös meidän kaikkien markkinoinnin parissa työskentelevien pitää muuttua.

Systemaattisuuden, suunnitelmallisuuden ja markkinoinnin tehon todistamisen merkitys kasvavat entisestään. Samalla kuitenkin niiden tulee mahdollistaa ketterämmin ja nopeammin reagoivia toimenpiteitä.

Yhteistyö markkinoijien ja kaikkien markkinointiin osallistuvien tahojen välillä tarvitsee tiivistämistä ja pitkäjänteisyyttä. Uudenlaisia yhteistyön muotoja ja verkostomaisia toimintamalleja, joilla saadaan oikeanlaista osaamista nopeasti käyttöön markkinoijien tarpeiden mukaan. Mikään organisaatio ei pysty ylläpitämään ja jatkuvasti uudistamaan kaikkea tarvittavaa osaamista yksin.

Odotan innolla uutta normaalia. Parhaat keinot eri normaaleissa menestymiseen löydämme yhdessä.

Tomi Härmä toimii luovassa bränditalossa SEKissä strategiajohtajana ja on työskennellyt tiedolla johtamisen parissa yli 20 vuotta. Hän on intohimoinen paremman asiakasymmärryksen ja markkinoinnin tehokkuuden mittaamisen puolestapuhuja.