Markkinointibudjetin leikkaaminen on suurin virhe häiriötilanteessa

Jarmo Lipiäinen artikkelikuva
Nyt jos koskaan markkinoinnilta tarvitaan nopeaa reagointikykyä, ketteryyttä ja konkreettisia keinoja markkinoiden muuttuneeseen tilanteeseen vastaamiseen, Jarmo Lipiäinen kirjoittaa.

Toimintaympäristömme muuttuu vauhdilla, joka haastaa perinteiset ja jäykät markkinointiorganisaatiot.  Vain uudistumiskykyisemmät selviävät.

Kun kuluttajat kohtaavat vaihtoehdot omista lähtökohdistaan, henkilökohtaisesta näkökulmastaan erilaisissa konteksteissa, on yritykselle elintärkeää mukautua kuluttajan luontaiseen käyttäytymiseen ja ymmärtää käyttäytymisen syitä. Miksi kuluttaja käyttäytyy niin kuin käyttäytyy? Mitkä tekijät siihen ovat johtaneet? Mitä tarpeita, motiiveja, arvoja ja asenteita todellisen käyttäytymisen takana on? Tämän ymmärryksen tuominen liiketoiminnan kehittämiseen, myyntiin, markkinointiin sekä tuote- ja palvelukehitykseen on oltava strategian keskiössä. Jos ei ole, häviät pelin.

Häiriötilanteessa on tunnistettava ja ymmärrettävä kuluttajan käyttäytymisen dynamiikka, ostopolut, kuluttajan käyttämät tietolähteet sekä valinta-arkkitehtuurin motiivit. Muutoksiin on reagoitava nopeasti ja muokattava markkinointi sen mukaisesti. On osattava tunnistaa ja ennakoida mitä on tulossa, eikä tyytyä siihen mitä on nyt. Parhaimmillaan valinta-arkkitehtuurin kehittäminen kaikilla asiakasrajapinnoilla saadaan hyvin henkilökohtaiseksi, arvostusta ja välittämistä vahvistavaksi emotionaaliseksi siteeksi. Siis asiakaskokemukseksi parhaimmillaan.

Ihmiset haluavat oppia, löytää, tehdä tai ostaa jotakin, häiriötilanteissakin. Näissä hetkissä aikomus on vahva, päätöksiä tehdään nopeasti ja kuluttajien aikeisiin on mahdollista vaikuttaa markkinoinnin keinoin. Jos tässä hetkessä brändisi ei ole asiakkaan harkintalistalla, olet hävinnyt pelin. Siis toisin sanoen on tunnistettava ja tunnettava tilanteen luonnollinen kysyntä, liike ja sen nopeus sekä oman yrityksen tarjoama positio asiakkaan harkintalistalla.

Koronapaniikin alla markkinointiorganisaatiot ovat jääneet osaoptimoimaan vain markkinointiviestintää, kun pitäisi katsoa holistisesti muutkin markkinoinnin kilpailukeinot. Nyt jos koskaan on jakelutie-, hintajousto- ja tuoteinnovaatioiden aika. Valitettavan usein markkinoinnin reagointikyky muutosherkässä tilanteessa tarkoittaa markkinointibudjetin leikkaamista tai pahimmillaan jäädyttämistä kokonaan.

Suurin virhe on lähteä leikkaamaan markkinointibudjettia puolipaniikissa, kun muuta ei keksi tai ymmärrä tehdä. Profit Impact of Market Strategyn tutkimuksessa Tony Hillier ja Marilyn Baxter louhivat 1000 yrityksen tietopankista keskeisen löydöksen. Yritykset, jotka lisäävät markkinointikustannuksia häiriötilanteessa, elpyvät markkinoiden normalisoituessa kolme kertaa nopeammin. Samoin yritykset, jotka ylläpitävät tai lisäävät markkinoinnin investointeja häiriötilanteessa, saavuttavat suuremman kasvun sekä häiriön aikana, että kolme vuotta sen jälkeen. Samaa tukee myös Gartnerin The Annual CMO Spend Survey, jossa markkinointijohtajat nostivat brändeihin suunnatut markkinointipanostukset kaikista merkittävimmäksi kilpailuetutekijäksi. Huomionarvoista tässä on se, että edellisvuotena nämä brändit olivat melkein pahnanpohjimmaisena. On siis herätty, reagoitu.

Vahvoja brändejä eivät muutokset paljon hetkauta. Pitkäjänteinen brändistrategia kantaa nyt hedelmää tilanteessa, jossa markkinoita jaetaan uusiksi. Vahvat brändit ovat tunnettuja, niillä on tarina, joka kantaa yli vaikeimpienkin aikojen. Vahvat brändit elävät hetkessä, yhdessä asiakkaan matkassa. Hyviä esimerkkejä löytyy maailmalta, kuten Domino’s ravintolaketjun kontaktiton kotiinkuljetuspalvelu sekä Heinzin ja Magic Breakfastin tarjoamat 12 miljoonaa ilmaista aamiaista koululaisille lockdownin aikana. Strategia, jossa reagoidaan nopeasti ja priorisoidaan tekoja sekä tarkoituskeskeistä markkinointia, on voittava strategia.

Miten markkinointiin pitäisi reagoida juuri nyt? Lisää panostuksia digiin, etenkin digitaaliseen asiakaskokemukseen. Ei ole enää digistrategiaa, on vain strategia digitaalisessa maailmassa. Tarkista markkinointisuunnitelmasi allokoimalla markkinointibudjetti niihin kanaviin, joiden kulutus kasvaa. Tarkista viestin purpose ja kohdennuksen merkitys kaikissa kanavissa.  Reagoi nopeasti, ja muuta viestiä nopeasti muuttuvassa tilanteessa. Laadi vähintään kolme skenaariosuunnitelmaa, kun näkymä on arvaamaton. Suunnitelmat toimivat luotsina sumussa. Tuota uudenlaista sisältöä, joka tuottaa uudella tavalla helpotusta ihmisten arkeen. Mieti brändisi sosiaalista vastuuta. Tämä lähestyminen voi rakentaa brändipääomaasi merkittävästi. 

Vältä markkinointibudjettien leikkaamista, sillä markkinaosuudet jaetaan nyt uusiksi. Olennaista on ymmärtää voittava tekeminen, jossa tuloksen ja vaikuttavuuden ytimessä on jatkuva myynnin ja markkinoinnin synkronointi asiakkaan hetkeen tilanteessa kuin tilanteessa.

Jarmo Lipiäinen on ToinenPHD:n Insight & Marketing Science liiketoiminnan johtaja