Älä etsi tuotteillesi asiakkaita, vaan luo tuotteita, joilla on kilpailuetu – ja joita halutaan ostaa

Kilpailuedun merkityksestä ovat yhtä mieltä tutkijat, professorit, liiketoiminnan gurut ja menestyneet liikkeenjohtajat. Menestyneellä yrityksellä on usein kilpailuetu menestyksensä ytimessä.

Jos kerran kilpailuetu on niin merkittävä menestystekijä, miksi kohtaamme niin harvoin yrityksiä, joilla on kilpailuetu? Tutkimusten mukaan selkeä kilpailuetu on vain 1–3 % toimijoista. Ilman sitä yritys luisuu hintakilpailuun tai jämähtää harmaaseen massaan. Ilman kilpailuetua yrityksen strategia jää tyhjäksi kuoreksi.

Sitä samaa vai ylivertaista uutta?

Suomalainen yritys haluaa tehdä sitä samaa kuin muutkin. Intohimoa ylivertaisen uuden luomiseen ei juurikaan ole. Kehitystyötä toki tehdään monessakin yrityksessä, mutta kun sitä raaputetaan pintaa syvemmältä, havaitaan että se on usein saman kehittämistä. Pohditaan kilpailijoiden tekemisiä, näppäillään exceliä, optimoidaan markkinaosuuksia ja tutkitaan segmentin lainalaisuuksia. Ajatukset, joiden ympärillä liikutaan, ovat perinteisiä. Liikkumatilaa on rajoitetusti. Lopputuloksena on pääosin hienosäätöä. Markkinoiden näkökulmasta syntyy harvakseltaan uutta.

Kun puheeksi tulee yrityksen kilpailuedun kehittäminen, katse kääntyy.

Miksi näin? Onko kyse rohkeuden puutteesta? Vai onko edessä oleva maisema jatkuvasti niin sumuinen, että siitä on vaikea löytää kiintopistettä? Entä onko kyse kyvyttömyydestä luoda uutta? Ajan puutteesta? Ymmärryksestä?

Sanotaan, että yrityksessä on kahdenlaisia asioita: kiireellisiä ja tärkeitä. Arjen kiireissä tärkeät jäävät usein jalkoihin. Radikaalin uuden kehittämisen tarve toki tunnustetaan, mutta on niin helppo säätää uuden luomisen ajankohta torkkukytkimellä tuonnemmaksi, ”sitten kun...”

Vai olisiko ongelmassa perimmältään kyse ajattelun vanhakantaisuudesta, eräänlaisesta systeemisestä ongelmasta?

Eroa kuin häillä ja hautajaisilla

Strategia on päätöksiä ja käytännön toimenpiteitä, joiden tarkoituksena on varmistaa yrityksen menestys. Usein strategiassa keskitytään tehokkuuden parantamiseen. ”Juustohöylällä” ja organisaatiouudistuksella ei kuitenkaan lisätä vetovoimaa eikä synnytetä kasvua.

Perinteinen tapa laatia strategia on muotoilla se yrityksen omien tavoitteiden varaan. ”Haluamme olla markkinajohtaja siinä ja siinä”. Tai pyrimme olemaan ”paras” tietyllä sektorilla. Asiakkaat ovat usein myynnin objekteja. Se millä ”markkinajohtajuus” ja ”paras” saavutetaan, jäävät katveeseen. Pääosin yritysten strategiat ovat kuin loppusyksyn päivät: ilottomia, harmaita ja utuisia.

Tätä suomalaisen liiketoiminnan folkloreen kuuluvaa filosofiaa kutsutaan tuote- ja tuotantolähtöiseksi ajatteluksi. Sen vastakohta on markkinalähtöinen ajattelu. Eroa näillä on kuin häillä ja hautajaisilla.

Jotain mitä ei ole edes osannut ajatella

Markkinalähtöisessä ajattelussa unohdetaan kilpailijoiden tekemiset sekä kilpailijan nujertaminen ja arvoa etsitään asiakkaiden tarpeiden pohjalta. Näin ajatellen kasvaa myös se avaruus, josta kilpailuedun voi löytää. ”Insinööriosaamisen” rinnalle tulevat työkaluiksi bisnesantropologia ja ihmistieteet. Siinä missä tuotelähtöisessä toiminnassa ajatus kilpailuedusta on usein ”hieman paremman” fyysisen tuotteen luomisessa, markkinalähtöisessä ajattelussa kilpailuetu voidaan löytää kolmesta vaihtoehdosta: yrityksen tuotteista ja palveluista, yrityksen osaamispääomasta tai markkinoiden tarpeista.

Näitä lähtökohtia voidaan luodata seitsemän strategisen horisontin avulla, jotka tuovat selkeyttä utuiseen maisemaan. Markkinalähtöinen ajattelu antaa mahdollisuuden löytää näkökulmia, joita ei ole edes osannut ajatella. Kilpailuedun luominen on aina markkinalähtöinen innovaatio. Näin nähden kilpailuetu voi olla tuote-, palvelu-, johtamisinnovaatio tai sosiaalinen innovaatio.

Kilpailuedun löytämistä voisi kuvata perustellusti hopealuodiksi, joka läpäisee organisaation ja markkinat:

• kilpailuetu on johdon strateginen päätös ja linjaus
• kilpailuetu on se tekijä, jolla yritys kilpailee markkinoilla ja tuottaa arvoa asiakkailleen ja sidosryhmilleen
• kilpailuetu on koko organisaation toimintaa ohjaava tekijä

Kilpailuetu on yrityksen strategian ydin

Kun yritys löytää kilpailuedun, on sillä myös voittavan strategian ja erinomaisen liikeidean ainekset. Tekemisen punainen lanka on löytynyt. Viestintä on linjattu, hissipuhe on luotu. Myyntiponnistelut saavat uutta puhtia, kun yritys herättää kiinnostusta ylivertaisella tarjoamalla. Uhka hintakilpailusta hälvenee: tuotteiden ja palveluiden hinnoittelu perustuu arvon tuottamiseen. Kilpailuedun avulla yritys saavuttaa eräänlaisen kultaisen leikkauksen.

Kasvu ja kehittyminen tapahtuu vain luomalla uutta. Olisiko nyt aika luopua torkkukytkimen käytöstä ja ryhtyä toden teolla etsimään kilpailuetua?

Kirjoittaja on yrittäjä (Vierula Consulting Oy), hallitusammattilainen, tietokirjailija sekä markkinalähtöisen kilpailuedun löytämisen asiantuntija. Hän on luonut Löydä KilpailuetuTM -työkalupakin sekä julkaissut sen ympärille Löydä kilpailuetusi - käsikirja strategian ja brändin kehittämiseen -nimisen teoksen. Vierulan missiona on auttaa suomalaisia yrityksiä löytämään kilpailuetunsa. Vierula uskoo, että kun yritykset voivat paremmin, auttaa se myös yhteiskunnan hyvinvoinnin edistämisessä.