Kuka teillä vie parempaa asiakaskokemusta käytäntöön?
Digitransformoijan tech-universumissa käy kuhina. On tullut ChatGPT:tä ja tekoälyyn perustuvia kuvatyökaluja. Joku muistanee vielä metaversenkin. Evästeiden elinkaaren loppu häämöttää, työkalurintamalla nähdään konsolidaatiota ja CDP-maailmassa on siirrytty puheista implementointeihin.
Kun tiedustelin asiakkailtani, teknologiatoimijoilta ja kollegoiltani, missä kaltaiseni johdon transformaationkonsultin palveluita tarvitaan eniten vuonna 2023, oli vastaus yksiselitteinen: muutosjohtamisessa. Siis sellaisen muutoksen johtamisessa, jossa kauniit puheet ja hienot strategiset suunnitelmat konkretisoituvat käytännön tekemiseksi.
Vastaus ei yllättänyt. Omankin kokemukseni mukaan suurin kipukohta organisaatioiden muutosmatkalla on transformaation johtaminen, uusien toimintamallien omaksuminen sekä paremman asiakaskokemuksen vieminen suunnitelmista tekoihin.
Miksi asiakaskokemuksen kehittäminen jää usein kauniiksi puheeksi PowerPointeille?
Yksi selitys on se, että muutosta ja asiakaskokemuksen rakentamista vie läpi yksi liiketoimintayksikkö tai pieni tiimi sen sijaan, että se olisi koko yrityksen ja johdon missio.
Mikäli muutoksesta vastaava vetäjä ei istu johdossa ja muuta johtoa ei osallisteta matkalle mukaan vähintään ohjausryhmätasolla, on hyvin optimistista odottaa muutosten näkyvän organisaation arjen toiminnassa liiketoimintaa hyödyttävällä tavalla.
Markkinointiviestinnästä ja brändistä vastaava johtaja istuu usein johtoryhmässä, mutta läheskään kaikissa yrityksissä ei ole asiakaskokemuksesta vastaavaa johtajaa. Miksi? Jos brändi lupaa ja asiakaskokemus lunastaa, eikö johtoryhmässä pidä istua myös se, joka vastaa asiakkaan kokemuksesta läpi kaikkien kohtaamispisteiden aina tiedon tarjoamisesta ja asiakaspalvelusta ostamisen helpottamiseen, logistiikan toimivuuteen, reklamaatioihin ja asiakaspitoon.
Toisissa yrityksissä asiakaskokemus on sysätty markkinointijohtajan jo valmiiksi raskaille harteille. Kuinka moni markkinointijohtaja ehtii aidosti huolehtia brändin ja markkinointiviestinnän ohella laadukkaan asiakokemuksen suunnittelusta, rakentamisesta ja jatkuvasta optimoinnista? Aika harva on ehtinyt kouluttautua digitaalisen murroksen vetäjäksi, joka tuntee tiedolla johtamisen salat sekä myynnin kasvua tukevan, automatisoidun ja personoidun, interaktiivisen asiakasviestinnän tai vaikkapa kasvuhakkeroinnin kiemurat.
Miksi asiakaskokemuksen rakentaminen jaksaa puhututtaa vielä tänäänkin?
Verkossa toimivat asiakkaat hoitavat tänä päivänä itse lähes kaiken tiedonhankinnan, tuotteiden ja palveluntarjoajien vertailun sekä ostotapahtuman lisätarpeineen.
Nämä kokemukset muodostavat vahvan, helposti kaikille jaettavan käsityksen siitä, kenen palveluja on helpoin, nopein ja miellyttävin ostaa ja kuluttaa. Yhä useammissa yrityksissä huomataan, että asiakaskokemus alkaa olla tärkein erottautumistekijä, sillä asiakkaiden odotukset kasvavat ja vaativat konkreettisia toimenpiteitä ja kilpailijatkin vaanivat vain klikin päässä.
Miten digitransformoija ryhtyisi parantamaan asiakaskokemusta ja kehittämään myyntiä?
Etenisin seuraavin askelin:
1. Tutustuisin liiketoiminnan luonteeseen ja tavoitteisiin, myynnin ja markkinoinnin tavoitteisiin sekä myynti- että markkinointitiimien vastuisiin ja nykytekemiseen.
2. Tutustuisin asiakkaan prosesseihin niin verkossa kuin sen ulkopuolellakin. Kartoittaisin, mitä kohtaamispisteitä sekä potentiaalisten että nykyisten asiakkaiden matkan varrella tunnetaan. Onko kokemus niissä mutkatonta, vaivatonta ja mieluisaa? Miten kokemusta voisi parantaa?
3. Tutkisin asiakasdataa, niistä tehtäviä analyysejä sekä sitä, miten asiakasdata on kerätty yhteen ja varastoitu – vai onko sitä kerätty yhteen?
4. Kartoittaisin, mitä teknologioita on käytössä ja miten niitä hyödynnetään. En antaisi teknologioille liikaa painoarvoa vaan haluaisin ymmärtää, toimivatko ne juuri sellaisina mahdollistajina, joita parille vuodelle eteenpäin suunniteltu tiekartta viitoittaa. Pystytäänkö sähköposteja personoimaan asiakaskäyttäytymisen perusteella? Voidaanko viestejä lähettää asiakkaan toimien perusteella aktivoituina ajankohtina myyjän allekirjoituksella? Onhan CRM aktiivisessa käytössä ja yhteydessä automaatiojärjestelmiin?
5. Pohtisin, tukeeko organisoitumisen malli, prosessit ja johtamisrakenteet yhdessä tekemistä läpi myynnin, markkinoinnin ja IT:n vai onko asiakaskokemus tai digikehitys erillinen organisaationsa, irrallaan myynnistä ja markkinoinnista?
Kuulostaako haastavalta, monimutkaiselta tai aikaa vievältä? Totta, sitä se onkin, jos katsoo vain kokonaiskuvaa. Vaan ei hätää, askel askeleelta tämänkin kehityspolun voi kulkea, ehkä osaavan kumppanin kyljessä suunnitellen ja toteuttaen.
Kirjoittaja toimii Dagmarissa Business Directorina.
Katso myös:
