Sekasin ja vapaa huolista niin ku Barbie

Iloisempi ilmaisu heijastelee myös kasvavaa torjuntaa eri poliittisilta ilmansuunnilta tuputettavaa tiukkapipoisuutta kohtaan. Niin autoritäärisissä maissa kuin demokratioissa on etenkin nuorten aikuisten keskuudessa voimistuva trendi tehdä elämässään päätöksiä ja ilmaista omia ajatuksiaan rennosti niiden oikeellisuudesta välittämättä.  

Henkinen virtaus on muuttumassa iloisemmaksi

Viime viikkoina olemme saaneet lukea uutisotsikoita suomalaisten köyhtymisestä. Ostovoiman jyrkin pudotus nähtiin jo viime syksynä, ja on hieman outoa, että siitä puhutaan nyt uutena asiana. Päinvastoin maalis-toukokuussa sekä Suomessa että USA:ssa palkkasumma nousi pitkästä aikaa edellisvuoteen nähden hintoja enemmän. Toisen keskeisen veturimaan eli Kiinan talous on vihdoin viiden prosentin kasvuvauhdissa. Talouden kasvunäkymä on toki edelleen ohut, valtiontalous vaikeuksissa, perusinflaatio ja korot yhä korkealla, mutta suomalaisten kuluttajien ja sijoittajien mielialojen toistaiseksi synkin hetki nähtiin jo lokakuussa 2022.

Toki ostovoiman laskun vuoksi säästömoodi on päällä jyrkkänä joka viidennellä suomalaisella ja loivana joka toisella sen päälle. Ruoan ja energian hintoja seurataan edelleen tarkasti, minkä näkee siitäkin, että useimmin noteerattuja mainostajia huhtikuun tutkimuksessa olivat S-ryhmä ja Vattenfall.

Mutta reippaasti vaan vihreää boleroa päälle. Jos talous kääntyikin viime syksynä niukempaan aikaan, on ajan henkinen virtaus sentään muuttumassa pykälää iloisemmaksi.

Ikävaiheella on vahva vaikutus elämäntyyliin

Ikä selittää elämäntyyliä vahvasti. Nuoret ovat ihmissuhde- ja ulkonäkökeskeisiä, bränditietoisia ja kulutusorientoituneita oman tulevaisuutensa rakentajia. Ruuhkavuosia elävät kamppailevat arkipaineidensa kanssa eniten. Kauppias, joka pystyy järjestämään heille aikaa ja rauhaa ostaa, on vahvoilla. Nuoret lapsiperheet tuskailevat eniten rahan riittävyydenkin kanssa, ja korkojen nousu on monille suurin mielenriesa juuri nyt. Irtiotto arkipaineista ja työuran vaihdos ihan toisenlaiseen ammattiin toteutetaan kaikkein useimmin 40-vuotiaana, paradoksaalisesti juuri kun kokemus ja ikä ovat ihanteellisia vanhan työn osalta ja stressi suurinta.

Viisikymppiset suomalaiset hakevat elämäänsä toteuttamisen arvoisia innostavia uusia haaveita ja ovat niitä keksiville kauppamiehille otollinen kohderyhmä. Hyväkuntoiset eläkeläiset ovat tutkimusten mukaan suomalaisista tyytyväisimpiä elämäänsä, ja uskallan väittää tämän ryhmän olevan monen toimialan ylenkatsoma kuluttajaryhmä – autokauppiaita lukuun ottamatta.

Palveluiden kulutus kasvaa

Vapaa-ajan palvelukulutus vetää tällä hetkellä jonkin verran tavarakulutusta paremmin. Erityisesti omasta tärkeimmästä harrastuksesta tinkiminen on tuiki harvinaista. Kaikki missä yhdistyy fyysinen ja henkinen mielihyvä, menestyy verrattain hyvin. Jokainen tuote, joka liitetään itsensä toteuttamiseen tai oman terveyden edistämiseen nautinnollisesti, pärjää kulusäästöjenkin keskellä. 

Koskemattomin kulutuksen kohde on nopeat tietoliikenneyhteydet – jopa lääkemenojakin karsitaan tuplasti useammin. Huomattavasti useampi suomalainen on rohkaistunut pyytämään keväällä pomoltaan palkankorotusta kuin hidastanut omaa verkkoaan halvemmalla sopimuksella.

Maailmantalouden kasvun polkaisevat tänä tai ensi vuonna käyntiin älykkään digitaalisen teknologian nopea kehitys sekä puhtaan energian ja tuotantotapojen investoinnit. Suomi on ilmoittautunut vahvasti mukaan molempiin voittaviin sarjoihin myönteisellä suhtautumisella uusiin energiainvestointeihin ja kouluttamalla verrattain hyvän määrän ICT-väkeä. Turvallisuus- ja innovaatiopolitiikassa toisensa uudelleen löytäneillä Pohjoismailla on varsin vahva yhteinen kestävän kehityksen teknologiavisio, ja maailman mittakaavassa pienten maiden yhteistyö on voimaa.

Huoli ympäristön tilasta säilyy

Mielialat ja yöt muuttuvat valoisammiksi, mutta ympäristöhuolet eivät katoa. Tämä tarkoittaa Suomen taloudelle myös kasvumahdollisuuksia. Jatkuvasta Ukrainan sotatilasta huolimatta huoli ympäristöstä ja luonnontilasta on noussut pitkästä aikaa jälleen suuremmaksi kuin huoli Suomen sotilaallisesta turvallisuudesta tai sitä edeltänyt kahden vuoden koronahuoli.

Huolestuneisuus ympäristöstä ei ole valtavasti näkynyt ostopäätöksissä, koska vähintään samaan vauhtia on noussut skeptisyys yritysten viherpesua kohtaan. Useimmin suomalaiset kiinnittävät huomiota vastuullisuuteen elintarvikkeiden, vaatteiden, pesuaineiden ja sähkön hankinnoissa. Ja onneksi ympäristövastuullisuuden markkinointiviestinnässä on jo käynnissä selvä kehitysharppaus parempaan.

Ympäristön tilan suhteen välinpitämättömiä tai täysin kyynistyneitä suomalaisia on vain joka kymmenes, mutta tosi kovaäänisiä he kyllä ovat.

Sosiaalisen median titaanit ottavat osumaa

Vaikka työllisyys Suomessa on huipputasolla, työpaikkansa jatkuvuudesta huolestuneiden määrä on yli kaksinkertaistunut viime elokuusta.  Kun huoli työpaikoista kasvaa, USA:ssa on nousemassa vastalääkkeeksi nuorison keskuudessa uusi minitrendi. Funempoyment tarkoittaa asennetta ottaa kohdalle mahdollisesti osuva työttömyys rennosti ja nauttia sen hyvistä puolista. Ahkeran luterilaisen etiikan suomalaisille sanakin on jo silkkaa jumalanpilkkaa.

Sosiaalinen media teki kansalaisista jonkinsorttisia oman elämänsä päätoimittajia. Tekoälyn vauhdittamaa tuotamme kuvia ja tekstiä kiihtyvää vauhtia, paljon enemmän kuin kukaan haluaa seurata. Ja vielä enemmän ja nopeammin omaa huttua tuottavat yritykset. Kaikkialle punkevien henkilökohtaista dialogia taitavasti käyvien robottien ja sisällöntuotannon räjähdyksen myötä koko digitaalinen media ottaa harppauksen uutta aikaa kohti, ja voittamattomina titaaneina pidetyt Google, Facebook, Instagram ja kumppanit voivat ottaa yllättävän nopeasti osumaa, kun kuluttajien käytös muuttuu.

Toivoisin suomalaisilta vallanpitäjiltä todella ennakkoluulottomia ja näkemyksellisiä ratkaisuja suomalaisen median vahvistamiseksi nyt, kun toimenpiteillä on vielä kohtalaisen hyvät mahdollisuudet vaikuttaa.

Oston harkintaan käytetty aika lyhenee

Tietoa on tarjolla ennätysmäärä, mutta halua käsitellä sitä omilla aivoilla on kovin rajallinen määrä. Arkikäyttäytymisemme ei muutu fiksummaksi. Ostaminenkin on tiedon määrästä huolimatta entistä sattumanvaraisempaa. Isompien tavaroiden ostopäätöstä harkitaan loppusuoralla kymmenen sekunnin verran, ja kaikkineen tuotteen hakuun ja valintaan käytetään aikaa keskimäärin neljä minuuttia. Ostaminen on pikamatka, oli sitten kyseessä verkkokauppa tai kivijalkamyymälä.

Kun oston harkintaan käytetty aika lyhenee, valituksi tulee usein vahva mieleinen brändi tai kauppiaan päällimmäiseksi nostama riittävän edullinen ja riittävän hyvä tuote. Mainostajat ovat maailmanlaajuisesti viimeinkin siirtäneet markkinapanoksiaan 2023 aikana lisää pitempiaikaiseen tunnettuuden ja haluttavuuden rakentamiseen – ja toisaalta kauppakanavassa markkinointiin. Jos tuotetta ei tunneta, ei sen ostoa voida harkita. Tai sitten on oltava kaupassa päällimmäisenä tyrkyllä.

Maailman ongelmia halutaan kesällä 2023 ratkoa hyväntuulisina ja kauniisti pukeutuneina. Kesän varmaksi hittituotteeksi voi povata Pina Coladan ja radan ohella toisenlaista voimaantumista ja kauneusihannetta symboloivaa Barbie-tilpehööriä. Muovinuken suosio saavuttaa huippunsa Barbie-elokuvan ensi-illan myötä heinäkuussa, kun onnellisuustutkimuksien paalupaikkaa pitävä suomalainen on taatusti onnellisimmillaan.

Kari Tervonen toimii maailman suurimpiin markkinoinnin asiantuntijayrityksiin kuuluvan Omnicom Media Groupin Suomen tutkimus- & strategiajohtajana.