Sukupuoleen perustuvaa mainonnan kohdentamista tulee tarkastella kriittisesti
“Miehet ovat marsista ja naiset venuksesta” kuulostaa 2000-luvulla varsin vanhanaikaiselta sanonnalta. Miksi siis markkinoinnissa tätä tunkkaista teesiä edelleen toistetaan, vaikka tiedämme, että binäärinen nainen tai mies -sukupuolijako ei ole paras mahdollinen mainonnan kohdentamistapa?
Sukupuoli on mainonnan kohdentamisessa yksinkertaistus
On selvää, että monelle markkinoijalle on varmasti houkuttelevaa pyrkiä löytämään kohderyhmästään yleistettäviä ominaisuuksia. Mainonnan kohdentamisessa sukupuoli on aina vain yksinkertaistus, eikä kovinkaan pätevä sellainen. Sukupuoli on nimittäin moninainen ilmiö, jota ei voi jakaa kahteen, toisilleen vastakkaiseen ja selvästi erotettavaan sukupuoleen, kuten esimerkiksi Mannerheimin Lastensuojeluliittokin kertoo:
”Tällä hetkellä sukupuolen moninaisuuden parissa työskentelevät asiantuntijat esittävät, että sanalla sukupuoli tarkoitetaan isoa kokonaisuutta, johon kuuluu muun muassa fyysisiä, psykologisia, sosiaalisia ja kulttuurisia ominaisuuksia. Näiden ominaisuuksien kokonaisuus muodostaa laajan ja moninaisen kirjon, jota on haastava jakaa rajattuihin luokkiin, esimerkiksi poikiin ja tyttöihin. Sukupuolen moninaisuudella tarkoitetaankin sitä moninaisuuden kirjoa, joka näistä ominaisuuksista syntyy.”
Käsitys vain kahdesta toisilleen vastakkaisesta sukupuolesta sulkee ulos ne, jotka eivät mahdu perinteisiin naisen tai miehen muotteihin. Oikeus omaan sukupuoli-identiteettiin ja sukupuolen ilmaisuun haluamallaan tavalla – naiselliseksi tai miehiseksi mielletyillä tavoilla, sukupuolettomasti tai eri sukupuolia ilmentäen – kuuluu jokaiselle, olipa transihminen tai cis-ihminen. Sanaa cis käytetään kuvaamaan sitä, että henkilön sukupuoli-identiteetti ja sukupuolen ilmaisu ovat hänelle syntymässä määritellyn sukupuolen mukaiset. Transihminen puolestaan on henkilö, jonka sukupuoli tai sukupuolen ilmaisu ei ole yksiselitteisesti hänelle syntymässä määritellyn sukupuolen ja siihen yleensä liitettyjen odotusten mukainen.
Kouluterveyskyselyssä (2023) 5,5 % vastaajan sukupuoli ei ole sama kuin syntymässä määritelty sukupuoli. Sukupuolia eivät siis ole vain mies ja nainen, vaan ihminen voi olla myös muunsukupuolinen. Joillakin taas ei ole sukupuolta lainkaan. Sukupuolen fyysinen ja psyykkinen kehitys sekä sukupuolen kokeminen voivat olla elämänmittaisia matkoja. Ihmisyyteen kuuluukin laaja kirjo erilaista sukupuolen kokemista ja ilmaisua sekä kehollisia sukupuolipiirteitä.
Normatiiviset sukupuolioletukset kääntyvät itseään vastaan
Sukupuolen moninaisuuteen kuuluu myös sukupuolen ilmaisu, kuten esimerkiksi vaatetus,muu ulkonäkö, puhetyyli, ilmeet ja eleet. Kenenkään sukupuolta ei voi päätellä ulkonäön perusteella. Mainonnassa käytettävässä, kahteen luokkaan perustuvassa, eli binäärisessä jaottelussa kaikki ihmiset, ja kaikki erilaisten ominaisuuksien kokonaisuudet eivät tule huomioiduksi. Jokainen meistä varmaan tunnistaa ne mainokset, joiden kohdennus perustuu normatiivisiin sukupuolioletuksiin. Tällainen mainos kääntyy helposti itseään vastaan, koska yhä harvempi kokee olevansa tai ylipäänsä edes haluaa tulla nähdyksi stereotyyppisenä binäärisen sukupuolen edustajana.
Mainonnan kohdentaminen sukupuoleen perustuen on yksi ilmentymä yhteiskuntamme sukupuolittuneisuudesta, ja siksi sitä kannattaa tarkastella kriittisesti. Sukupuolittuneisuus näkyy niissä normeissa ja odotuksissa, joita meihin kaikkiin kohdistuu ihan vain sen perusteella, mitä sukupuolta satumme olemaan. Sukupuolinormeja kannattaa kyseenalaistaa, koska ne tekevät lähes kaikkien meidän elämästä tukalaa, olimme sitten naisia tai miehiä tai jotain muuta.
Vaikka ihminen identifioituisi siihen sukupuoleen, johon hänet on syntymässä määritelty, on jokainen meistä aina yhtä luokitelmaa ainutlaatuisempi ja ihmeellisempi: meillä on erilaisia elämäntarinoita, kokemuksia, kiinnostuksen kohteita ja haaveita. Siksi on paljon tehokkaampaa pyrkiä kohdentamaan mainontaa muilla, sukupuolta tarkemmilla määreillä.
Silloin päästään todennäköisemmin win-win-tilanteeseen: markkinoija löytää sopivan yleisön, jolle kannattaa mainostaa, ja mainoksia näkevä yleisö hyötyy siitä, että he näkevät heitä kiinnostavia mainoksia.
Kirjoittaja on Helsinki Pride -yhteisön toiminnanjohtaja, joka puolustaa aina ylpeästi sateenkaari-ihmisten oikeuksia ja vieroksuu stereotypioihin perustuvaa mainontaa.
On aika lopettaa lokerointi! Fiksummin kohdentamalla tavoitat kaikki tuotteistasi ja palveluistasi kiinnostuneet.
Lue lisää:
Ihminen on yhtä lokeroa ihmeellisempi
Tutustu kohdennusvaihtoehtoihin:
Data ja kohdentaminen
