Tunteet tekevät sponsoroinnista vaikuttavaa
Sponsorointi on Suomessa reilusti yli 200 miljoonan euron liiketoimintaa. Brändit rakentavat ja vahvistavat sponsoroinnilla niihin liitettyjä mielikuvia. Sponsoroinnilla pyritään luomaan vahva tunneyhteys kuluttajaan, mutta pystyykö tunnetta mittaamaan?
”Tunteessa on sellaisia puolia, joita voidaan mitata. Esimerkiksi mitä ihmisen kehossa tapahtuu, kun jokin tunne on päällä. Jos olet esimerkiksi innostunut tai jännittynyt, syke nousee ja kädet rupeavat hikoamaan. Voidaan mitata, mitkä aivoalueet aktivoituvat tietyssä tunteessa. Myös kasvojen ilmeitä voidaan mitata”, Katri Saarikivi kertoo.
Vahva tunnekokemus piirtyy ihmisen muistiin. Minkälaiset asiat vaikuttavat siihen, mitä ihmisen mieleen jää?
”Ihmisillä on usein sellainen mielikuva, että oppiminen on puurtamista ja tosi asiakeskeistä. Jos halutaan oppia tehokkaasti ja synnyttää mieleenpainuvia muistijälkiä, tunteella on siinä iso merkitys. Tunteita herättävät asiat painuvat mieleen tehokkaammin. Oppimisen kannalta on kaksi erityistä tehotunnetta: ällistyksen tunne ja uteliaisuus. Uteliaassa mielentilanteessa oppimiseen ja muistiin liittyvät aivojen rakenteet ovat aktiivisempia kuin muissa tunnetiloissa”, Saarikivi sanoo.
Kun ihmiset kokevat yhdessä riemua, uteliaisuutta ja ällistystä, muistijälki jää siis elämään vahvempana. Mutta miten vahvat tunnemuistot vaikuttavat päätöksentekoon?
”Käsitys siitä, että ihminen ajattelee joko tunteella tai järjellä, on vanhentunut. Tunteet värittävät ajatteluamme koko ajan. Tunteet kertovat aivoille mikä on tärkeää ja mihin meidän kannattaa suunnatta tarkkaavaisuutemme”, Saarikivi toteaa.
Sponsoroinnilla pyritään luomaan aitoja kohtaamisia ja yhteenkuuluvuuden tunnetta ihmisten välille, menemään ihmisen kotikentälle tavoittamaan hänet vastaanottavaisessa tilassa. Kun ihminen on omiensa joukossa, onko hän silloin vastaanottavaisempi?
”Jos brändi tulee esiin itselle mieluisassa ympäristössä, brändin puolelle voi läikkyä silloin vallalla olevaa tunnetta, vaikka yhteenkuuluvuutta”, Saarikivi sanoo.
Yhteinen arvopohja on tärkeää, kun yritys tekee päätöstä sponsoroinnista. Sanoman omissa tutkimuksissa on noussut vahvasti esiin vastuullisuuden ja aitouden vaade. Miten aitouden kokemus näkyy aivoissamme?
”Aivoihimme on rakentunut melko hyviä aitouden paljastusmittareita. Esimerkiksi aito hymy aktivoi poskilihaksiamme eri tavalla kuin epäaito, ja valemuistot aktivoivat aivoja eri tavalla kuin oikeat muistot”, Saarikivi kertoo.
Ihmiset havaitsevat herkästi epäaitouden, joten päälle liimattu teko kääntyy helposti itseään vastaan. Nykyisenä kuvanmuokkauksen, informaatiovaikuttamisen ja valetiedon aikana ihmisille on syntymässä voimakas aitouden kaipuu.
”Halutaan todellista sisältöä ja tietää, mitä mieltä ihmiset oikeasti ovat”, Katri Saarikivi summaa.
Katso keskustelu kokonaisuudessaan videolta.
Kiinnostuitko sponsoroinnista?
Ota yhteyttä:
Jari Rask jari.rask@sanoma.com
Tapahtumat
Anu Helin anu.helin@sanoma.com
Urheilusponsorointi
Simge Arikan simge.arikan@sanoma.com
Tähti- ja artistikumppanuudet
Lue myös:
Laitamainos vai tarina – hyödynnetäänkö urheiluyhteistyötä aidosti?
