Tokmanni uudisti Pola-brändinsä tutkitun tiedon pohjalta – harkinta vahvistui 11 prosenttiyksikköä

Pola on Tokmannille tärkeä oma vaatebrändi, mutta sen tunnettuutta tai kuluttajien mielikuvia ei ollut aiemmin systemaattisesti tutkittu. Ensimmäisellä brand tracking -tutkimuksella haluttiinkin rakentaa lähtötaso: ketkä Polan tuntevat, millaisena brändi nähdään ja missä sen suurimmat mahdollisuudet piilevät. 

Tutkimustieto johti koko brändin uudistamiseen

Tutkimus osoitti, että Polan tunnettuus, harkinta ja muut keskeiset mittarit olivat erityisen vahvoja yli 60-vuotiaiden naisten keskuudessa. Tärkeä ja ostovoimainen asiakasryhmä haluttiin pitää mukana, mutta samalla Tokmannilla tunnistettiin mahdollisuus laajentaa brändin vetovoimaa nuorempiin, erityisesti 30–40-vuotiaisiin kuluttajiin. 

”Brand tracking -tutkimus antoi meille konkreettisia rakennusaineita siihen, mitä meidän kannattaisi tehdä”, kertoo markkinointipäällikkö Niina Karhu Tokmannilta.

Brand trackingin tuloksia hyödynnettiin Polan brändin kehittämisessä. Tokmanni uudisti brändin aina mallistosta visuaaliseen identiteettiin ja logoon asti. 

Brändiuudistus tähtäsi kevääseen 2026, jolloin uusi Pola lanseerattiin näyttävästi. Helsingissä järjestettiin iso muotinäytös vaikuttajille, toimittajille ja stylisteille, ja uudistuksesta kerrottiin myös laajasti mainonnassa. 

Tv toi uudistuneen Polan suuren yleisön eteen

Kun kyse oli tunnetun mutta uudistuneen brändin lanseerauksesta, Tokmanni halusi kertoa muutoksesta isosti. Tv nousi keskeiseen rooliin, ja videoita hyödynnettiin lisäksi YouTubessa, netti-tv:ssä sekä displaymainontana ja sosiaalisen median kanavissa. Videoiden tuotannosta vastasi Sanoma Content Studio. 

”Tokmanni on halpakauppa. Monesti ajatellaan, että halpa ei voi olla hyvää eikä varsinkaan vastuullista. Halusimme tuoda viestinnässä esiin Polan suomalaista suunnittelua ja tehtaiden auditointia sekä kertoa avoimesti koko tuotantoketjusta”, Karhu kertoo.  

Harkinta, tunnettuus ja mainonnan muistaminen kasvoivat

Seurantatutkimus osoitti Polan brändimittareissa selvää kehitystä lähtötilanteeseen verrattuna: harkinta kasvoi 11, autettu tunnettuus 6 ja mainonnan muistaminen 14 prosenttiyksikköä. Mielikuvissa korostuivat juuri ne asiat mitä Pola-brändillä haluttiinkin, kuten mukavuus, kotimaisuus ja ajattomuus.

Polan kehitys erottui edukseen useista muista vaatebrändeistä, joiden mittarit olivat pysyneet samalla ajanjaksolla melko samalla tasolla. 

Tutkimus tuo faktat myös budjetoinnin tueksi

Niina Karhu kokee brand trackingin vahvuutena olevan ennen kaikkea sen, että tutkimus on riittävän kevyt toteuttaa, mutta tuottaa konkreettista tietoa päätöksenteon tueksi. Tuloksia on pystytty hyödyntämään myös tulevan vuoden markkinointibudjetoinnin perusteluissa ja seuraavien toimipiteiden suunnittelussa. 

Tänä syksynä tehty toinen seurantatutkimus antoi jälleen uutta tietoa siitä, mitä markkinoinnissa ja malliston kehittämisessä kannattaa seuraavaksi huomioida.