Enemmän liikennettä samalla budjetilla
Mainonnassa, kuten muillakin elämän alueilla, tulisi lähtökohtaisesti palkita hyvästä työstä. Oli kyse sitten luovista mainosaineistoista, hyvin mietityistä kohdennuksista ja kampanjasuunnitelusta, kiinnostavista tuotteista, vahvasta brändistä tai poikkeuksellisen vetoavasta alennuskampanjasta, näillä kaikilla tulisi olla vaikutusta mainonnan tuloksiin.
Perinteisessä mallissa mediatalot ovat hinnoitelleet mainosinventaariaan joko CPM- tai CPC-hinnoin. CPM-hinnoin ostettaessa jokainen mainostaja on saanut samalla hinnalla saman määrän näyttöjä. Tämän jälkeen mainostajan vastuulla on ollut tehdä asiat fiksusti, jotta näytöistä saataisiin mahdollisimman suuri hyöty. Alussa mainitut asiat ovat suoraan heijastuneet mainonnalla saatuihin tuloksiin.
Sen sijaan CPC-hinnoittelussa mediat ovat perinteisesti käyttäneet kiinteitä klikkihintoja. Kaikki kampanjat ovat saaneet samalla budjetilla saman määrän klikkejä riippumatta siitä, kuinka hyvin kyseiset kampanjat ovat toimineet. Käytännössä korkean klikkausprosentin myötä mainostajalla on ollut vähemmän näyttöjä käytettävissään.
Otetaan yllä olevasta karrikoitu esimerkki siitä, miksi kiinteissä klikkihinnoissa ei ole järkeä:
A: Suosittu urheiluliike optimoi mainontaa monella tasolla. Mainoksiin nostetaan myydyimmät tuotteet, jotka kiinnostavat eniten. Jokaiselle eri kohderyhmälle on omat kohdennukset ja tuotteet. Mainospohjat on A/B-testattu mahdollisimman toimiviksi. Brändin rakentamiseen on käytetty aikaa ja rahaa, jotta kuluttaja preferoisi kyseistä yritystä.
B: Kallista B2B-softaa myyvä yritys. Mainonta ei ole yrityksen ydinosaamista ja se puhuttelee vain kapeaa yrityspäättäjien joukkoa.
Perinteisellä kiinteällä klikkihinnalla molemmat mainostajat saavat samalla budjetilla yhtä paljon liikennettä sivustolleen, vaikka panostukset mainontaan ja mainonnan kiinnostavuus ovat täysin eri tasolla. Dynaaminen hinnoittelu mahdollistaa sen, että mainostaja saa omasta onnistumisestaan syntyvän arvon itselleen. Tämän vuoksi meiltä onkin voinut ostaa jo useamman kuukauden ajan dynaamisesti hinnoiteltuja CPC-tuotteita, ja tarkoituksena on siirtyä tulevina kuukausina tarjoamaan yksinomaan dynaamisesti hinnoiteltuja vaihtoehtoja.
Miten dynaaminen hinnoittelu toimii?
Dynaamisessa hinnoittelussa meillä on CPC:n osalta kaksi eri hinnoittelumekaniikkaa.
Klikkausprosentin mukaan määräytyvä hinnoittelu
Korkeampi klikkausprosentti johtaa matalampaan klikkihintaan ja matala klikkausprosentti korkeampaan klikkihintaan. Klikkausprosentti lasketaan keskiarvona koko kampanjan ajalta. Kaikille eri tuotteille on omat tavoitetasonsa eri hinnoille, joten esimerkiksi Somenosto ja Tuotenosto tuottavat eri hintaiset klikit samalla klikkausprosentilla. Lisäksi kohdennusten käyttö nostaa klikkihintoja, jos klikkausprosentti ei vastaavasti nouse. Kohdennusten määrällä tai laadulla ei kuitenkaan ole merkitystä.
Kampanjan suorittamiseen perustuva hinnoittelu
Yksinkertaistaen silloin, kun kampanja saa kulutettua budjettinsa eli generoitua tarvittavan määrän klikkejä, klikkihinta ei muutu. Jos kampanjan käyttämästä inventaarista on pulaa, voi klikkihinta kuitenkin nousta. Yleensä tämä tapahtuu silloin, kun kampanjan käyttämälle inventaarille on enemmän kysyntää kuin on tarjontaa. Tällöin klikkihinnan nostaminen voi auttaa kampanjaa pääsemään paremmin tavoitteeseensa.
Kampanjoiden klikkihinta voi vaihdella välillä 0,01-1,00 €/klikki.
Hintatasot ja optimoinnin merkitys kampanjasuunnittelulle
Dynaamisesti hinnoitellut CPC-ratkaisumme ovat keskimäärin selkeästi edullisempia klikkihinnoiltaan kuin vastaavat kiinteästi hinnoitellut tuotteet ja tarjoavat kilpailukykyisen vaihtoehdon esimerkiksi Facebookista ostetulle liikenteelle. Käytännössä klikkihinnat ovat vaihdelleet 0,02-1,00 euron välillä, mutta alle 0,10 euron klikkihinnat ovat äärimmäinen poikkeus.
Matalammat hinnat ovat mahdollisia, koska aloimme optimoida CPC-kampanjoiden CTR:ää viime vuonna ja siirsimme siitä syntyneen hyödyn hintoihin. Kääntöpuolena on, että optimointi tarvitsee riittävästi dataa tuottaakseen tuloksia, joten alle viikon mittaisissa kampanjoissa hintataso muodostuu suunniteltua korkeammaksi. Parhaisiin tuloksiin päästään vielä pidemmän ajan kuluessa, koska klikkausprosentin mukainen hintataso muodostuu koko kampanjan keskiarvosta.
Mitä mainostaja voi tehdä kasvattaakseen klikkausprosenttia?
Aloitimme dynaamisen hinnoittelun pk-asiakkuuksissa viime vuoden puolella, joten olemme ajaneet jo useita tuhansia dynaamisesti hinnoiteltuja CPC-kampanjoita. Tarkastelin parhaiten ja huonoiten toimivien kampanjoiden tuloksia ja koostin parhaita oppeja seikoista, joilla on merkitystä korkean klikkausprosentin saavuttamisessa.
Mainosaineisto
Luovan eli mainosaineiston rooli klikkausprosentin muodostumisessa on kuluttajille suunnatussa mainonnassa kaikkein merkittävin.
Selkeä arvo- tai tuotelupaus on onnistumisen edellytys. Mainoksen tulisi selkeästi viestiä, mitä arvoa mainostajan tuote tai palvelu tarjoaa käyttäjälleen ja miksi siitä kannattaa kiinnostua. Hintalupaus ja isohko alennusprosentti näyttävät myös riittävän arvolupaukseksi. Myös kotimaisuus nousee esiin monessa onnistuneessa kampanjassa. Parhaassa tapauksessa visuaalinen toteutus tukee tätä arvolupausta.
Uteliaisuuteen vetoaminen ja palvelun tarjoaminen. Massasta erottuvat tuotteet tai palvelut toimivat. Jos kuluttajan uteliaisuus herää, hän todennäköisesti klikkaa mainosta tietääkseen lisää. Halvimpaan 0,02 euron klikkihintaan on päästy tarjoamalla ohjaus laskuriin, jolla voi suunnitella ja arvioida harvemmin tarvittavan palvelun hinnan.
Kuva ja visuaalinen design. Tärkeintä on selkeys ja se, että visuaalisuus tukee itse mainoksen viestiä. Tekstin merkitys näyttää kuitenkin olevan suurempi kuin visuaalisen designin, sillä onnistuneista kampanjoista löytyy sekä näyttäviä, vähemmän näyttäviä että positiivisesti kotikutoisen näköisiä toteutuksia, joita lähinnä yhdistää selkeys.
Näiden positiivisesti kotikutoisten eli itse tyylillä tehtyjen aineistojen menestys yllätti. Se korostui varsinkin somenostoissa, mutta ne toimivat muissakin formaateissa. Tietynlainen aitous näyttää vetoavan.
Hyvä esimerkki visuaalisuuden linkittymisestä mainoksen viestiin oli talopakettimainos, jossa oli kaksi eri aineistoa samalla tekstillä. Versio, jossa kuvassa oli tyylikäs olohuone ja keittiö, toimi ihan hyvin, mutta toi mieleen sisustusmainoksen. Erinomaisesti sen sijaan toimi versio, jossa oli kuva itse talosta.
Kohdennukset
Onnistuneista kampanjoista löytyy sekä kohdennettuja että kohdentamattomia. Kohdentaminen nostaa hieman hintatasoa, joten kohdennusten tulisi tuottaa selkeää lisäarvoa. Geo-kohdennukset sekä naiset & muoti -yhdistelmä ovat usein onnistuneita Todennäköisesti tämä kuitenkin kertoo enemmän siitä, minkälaista mainontaa tehdään paljon (geo) ja minkälainen mainonta kiinnostaa (naisten muoti) kuin siitä, mitä kohdennuksina kannattaa käyttää.
Kohdennusten osalta on järkevintä tarkkailla ländärin metriikoita ja optimoida pikemminkin liikenteen laatua kuin klikkausprosenttia. Jos liikennettä saa sopivalla kohdennuksella tai ilman kohdennusta selkeästi enemmän, niin lopputulos voi mainontaan käytetyn rahan näkökulmasta olla kannattava, vaikka liikenteen laatu hieman kärsisikin.
Syitä korkeaan klikkihintaan
Korkeimman klikkihinnan saaneista kampanjoista nousee esiin kolme havaintoa:
- Mainos kertoo kaiken tarvittavan eikä anna syytä klikata. Esimerkiksi ”Uusi kampaamo avattu Ideaparkkiin. Leikkaukset alk. 40 €. Auki ilman ajanvarausta klo 10-18.” Kampaamon logo yläreunaan ja CTA:na ”Lue lisää”.
- Kapea kohderyhmä. Dynaaminen hinnoittelu voi joidenkin toimijoiden osalta johtaa korkeampaan hintatasoon. Läheskään kaikki näistä eivät ole B2B-toimijoita, vaan joukossa on myös pieniä tapahtumia ja esimerkiksi pienen toimijan rajatulle kohderyhmälle järjestämiä koulutuksia.
- Epäselvät ja levottomat luovat, joissa on liikaa tekstiä tai selkeä arvolupaus puuttuu.
Miksi dynaamisesti hinnoitellun CPC-kampanjan ostaminen kannattaa?
Dynaamisessa hinnoittelussa mainostaja voi vaikuttaa omalla tekemisellään saamansa liikenteen määrään. Mainonta ostetaan budjettiperusteisesti. Kun sekä tuote että mainos ovat kohdillaan, samalla rahalla saa merkittävästi enemmän liikennettä kuin vanhoilla kiinteillä hinnoilla. Tässä auttavat myös Sanoman CTR:n optimointi ja sen myötä entistä alemmat keskimääräiset klikkihinnat.
Hyvä puoli on, että vaikka aina ei onnistuisi, niin tekemällä oppii. Seuraamalla klikkihintaa ja oman sivuston mittareita näkee minkälaiset kulmat mainonnassa puhuttelevat omia asiakkaita. Tälle ymmärrykselle on takuuvarmasti käyttöä muussakin kuin CPC-mainonnan tekemisessä!
Kirjoittaja vastaa Sanomalla Head of Performance Products -roolissa optimoinnin ja tuotteistuksen kehittämisestä.
