Talouden lite mindre -tansseissa onni suosii houkuttavaa ja rohkeaa
Siirryimme vuodenvaihteessa kulutusasenteissa uuteen lite mindre -aikaan, jossa talousodotuksiin tullut orastava heikko valo lisää paradoksaalisesti kuluttajien tyytymättömyyden tunnetta ja vaalien ryydittämä poliittinen uhkakuvamaalailu pessimismiä. Pelkäämme nyt sen verran vähemmän kuin viime vuonna, että uskallamme olla tyytymättömämpiä ja vaativampia.
Tällä hetkellä kuluttajien pessimismi vaikuttaa isoihin hankintoihin, ja arkikulutukseen jyvitetään leikkaantunutta ostovoimaa. Jos taloudet saisivat nyt ylimääräistä rahaa, eniten hyötyviä toimialoja olisivat matkailu, sijoittaminen ja hieman yllättäen ruokakauppa.
Brändin- ja myynninrakennuksessa pitkäjänteisyys on voimaa, mutta hereillä oleville markkinoijille avautuu jatkuvasti uusia ikkunoita ja mahdollisuuksia.
Oman kategorian viihteellistäminen uudenoloiseksi on portti kasvuun
Harva tietää, että kalasäilykkeet – sardiinit, tonnikalat ja simpukat – ovat nousseet suosiossa rajusti USA:ssa ja Euroopan kärkimaissa, ja nimenomaan nuorten keskuudessa.
Trendi alkoi orastaa New Yorkissa 2018. Viisi vuotta myöhemmin puhutaan jo kalamaniasta, kuukauden kalasäilyke -kerhoista ja mittavasta viraalista lyhytvideovillityksestä. Kulttiasemaan nousseen eatfishwife.com-verkkokaupan pakkaukset pursuavat puhdasta lifestylea, värejä ja elämäniloa.
1800-luvun alun Napoleonin sotien aikaan Ranskassa ja Englannissa keksityt säilyketuotteet ovat tietysti rationaalisestikin ihan kilpailukyykyisiä, helppoja ja varsin terveellisiä, kohtuuhintaisiakin. Mutta miten kaksisataa vuotta vanhasta saadaan silmänräpäyksessä uutta? Juju on puhtaasti brändäyksessä.
En ole havainnut trendin rantautumista Suomeen. Purnukat hyllyissä näyttävät tuovan pirkkamaiseen tapaan havainnollisesti ja tehokkaasti esille, minkä kategorian tuotteesta on kyse. Enkä muista nähneeni säilykkeiden inspiroivaa mainontaa missään suomalaisessa mediassa. Ja niinpä kalasäilykkeet Härmässä eivät houkuta uusia ostajia tai kerää hintapreemiota. Kotimaisen kalan säilykelanseerauksetkin möhlittiin taannoin rationaalisella ja vastuullisella umpitylsyydellä. Seuraavaa hittiaaltoa säilykkeissä povataan muuten pikkelssituotteille.
On hyvä muistaa, että lähes kaikesta saa innostavaa tai tylsää
Markkinointiajatteluamme pahoin kalvava syöpä onkin totinen tylsyys ja alalle pesiytynyt näköalattomien riskinvälttelijöiden armeija. Miksipä vaivautua innostamaan asiakkaita, kun voidaan nysvätä omaa sisäpeliä loputtomasti vanhoilla matalakatteisilla perustuotteilla.
Markkinoinnin jumalasemaan nostettu ROI-ajattelu on äärimmäisen kannatettava asia, mutta perustuu liian usein systemaattiselle väärinlaskennalle. Markkinointitoimenpiteiden vaikuttavuutta mitataan suhteessa saavutettuun välittömään myyntiin, kun toimenpiteitä pitäisi optimoida suhteessa liikevoittoon ja hinnanlisään.
Pienimuotoisesti tehty tarjousmainonta, jolla myydään tappiolliseen hintaan tuotetta isoja määriä ulos, tuottaa suhteessa käytettyyn markkinointirahaan suurimman lyhyen aikavälin myynnin lisäyksen. On suurta ironiaa, että käytössä olevien laskentamallien tulkinnan mukaan tämä on tehokkainta ja parasta markkinointirahan käyttöä.
Markkinoinnin perustehtävä on voitollisempi yritys, ei täyttöasteen kanssa rimpuileva yritys
Se, että sokea välittömään myyntiin – katteista välittämättä – tehty laskenta on helpompaa kuin markkinoinnin optimointi suhteessa liikevoittoon, ei tee siitä yhtään perustellumpaa tai vähemmän harhaanjohtavaa. Ilman laskentaa toimiminen on typerää sekin. Kokemustieto sytyttää ajovalot muutoin pimeälle tielle.
Työnantajani käytössä on maailman kehittyneimpiin kuuluvat työvälineet, mutta viisas suunnittelutapa hyödyntää niitä ainoastaan tärkeänä apuvälineenä ja yhdistää analyysiin vahvasti tilannekohtaisia ja laadullisia tekijöitä.
On yhtä kallista julkaista innostava tai tylsä mainos tai painaa ruma tai kaunis kuva kalapurkin kylkeen. Mallinnuksessa ne voivat etukäteen näyttää samalta, lopputulokset vain ovat täysin erilaiset.
Laskentamallit ohjaavat myös usein liian vähäisiin mediapanostuksiin. Tavoitemittariksi asetetaan tavan takaa se, että markkinatutkimuksiin vastaajat pystyvät autetusti muistamaan mainosesimerkit heti kampanjan jälkeen. Tosiasiassa toimenpiteet tulee mitoittaa aikaansaamaan pysyvämpiä muistijälkiä korvien väliin ja ohjaamaan ostopäätöksiä jo ostoksia suunnitellessa. Tai toimenpiteet pitää mitoittaa ja jaksottaa muokkaamaan aiempia käsityksiä yrityksestä uuteen asentoon. Silloin puhutaan eri summista, mutta niidenkin mitoituksessa tutkittu kokemustieto auttaa.
Näy enemmän – vaikutat enemmän
On tietysti helpompaa olla kiltti ja mukava markkinointiammattilainen ja olla ehdottelematta talousjohdolle tai asiakkaalle lisäyksiä budjettiin, vaikka ne olisivat tuottavia ja kipeästi tarpeen. Mutta on silti vastuullista ja viisasta käydä etukäteen läpi, minkälaisia tuloksia on odotettavissa eri panostustasoilla.
Ilmaisen medianäkyvyyden tuloksista huumaantuneet markkinoijat eivät usein ymmärrä, kuinka valtavasti enemmän he olisivat voineet saavuttaa painamalla kaasua maksetun mainosnäkyvyyden avulla.
Yritykset toimivat bisnespäätöksissään pääosin pitkäjänteisesti, eivätkä ole syyllistyneet kovinkaan pahoihin ylilyönteihin säästöpessimismissään. Kotitalouksissa kulutetaan yhä mielellään rahaa sen verran kuin voidaan. Yksittäisille yrityksille on tarjolla paljon patoutuneita ostohaluja, joita aktivoida.
Viime vuodet ovat olleet omaa tulevaisuuden- ja maailmankuvaa ravistelevia meille kaikille. Niistä näyttää maailmanlaajuisestikin jäävän käteen kuluttajien suurempi rohkeus olla oma itsensä ilman häpeää ja tehdä arjessa omanlaisiaan, valtavirrasta poikkeavia valintoja. Kuluttamisen ja elämäntyylin sirpaloituminen vahvistuu ja avaa tilaa uudelleen ajatteleville ja rohkeasti kansainvälistyville brändeille.
Menemme yhdessä, kuka kasvuhakuisemmin, kuka varovaisemmin, vähän valoisampaa aikaa kohden keväällä 2023.
Kari Tervonen on maailman suurimpiin markkinoinnin asiantuntijayrityksiin kuuluvan Omnicom Media Groupin (ToinenPHD, OMD, Hearts & Science) Suomen Insight & Foresight -johtaja
Katso myös:
Rahankäytön henkiset vuodenajat 2022 ja kurkistus vuoteen 2023
Kuluttajahinnat ja tuotantoketjut kriisissä, digimedian mannerlaatat murroksessa
Autamme sinua tavoittamaan asiakkaasi arjen keskellä.
