K-ryhmän teko suomalaisen ruokakulttuurin puolesta erottui edukseen

Tavoite

K-ryhmä halusi kasvattaa Bocuse d’Orin, maailman vaativimman kokkikilpailun, tunnettuutta ja kehittää samalla suomalaista ruokakulttuuria. K-ryhmä halusi lisäksi tarjota asiakkailleen uudenlaista ruokasisältöä, jonka parissa he voivat viihtyä ja rentoutua. 

Ratkaisu

Keinoksi valikoitui oma tv-ohjelma yhteistyössä Sanoman ja Rabbit Filmsin kanssa.

”Suomalaisen ruokakulttuurin kehittäminen on K-ryhmälle äärimmäisen tärkeää. Lisäämällä Bocuse d’Orin tunnettuutta kasvatamme ravintolatasoisen ruuan, ravintoloiden ja näiden alojen työpaikkojen kiinnostavuutta”, kertoo K-ryhmän päivittäistavaratoimialan asiakasnäkemysjohtaja Heidi Jungar.

”Kun lähdimme tähän projektiin, Bocuse d’Orin tunnettuus ruokasisällöistä kiinnostuneiden kohderyhmässä oli vain 20 prosenttia”, Jungar kertoo. 

Tv:n, Ruudun, radion ja digin kautta tehty ohjelmamarkkinointi houkutteli katsojia ohjelman pariin.  Näkyvyyttä laajennettiin monipuolisin markkinoinnin keinoin eri kanaviin. Kokonaisuuteen kuului Glorian Ruoka & Viini -lehden erikoiskannet, natiivivideoita IS.fi:ssä, kotikokkiohjeet annoksista Soppa 356-palvelussa, kilpailun liveseuranta Radio Rockilla ja ohjelman kumppaneille näkyvyyttä tarjoava spitscreen jokaisen jakson lopussa. Helsingin Sanomien etusivulla 24. maaliskuuta toivotettiin onnea Bocuse d’Or -kilpailuun osallistuville ja kasvattiin tällä tavoin tietoisuutta kilpailusta.

K-Ruoka-palveluun toteutettiin tekniikkavideoita vaativammasta ruuanlaitosta kiinnostuneille. K-Ruoka-lehtiin tehdään vuoden aikana juttuja tähtikokeista ja yhdessä numerossa on nostopaikka ohjelman kumppaneille. K-Citymarketin livekokkauksissa kokattiin kumppaneiden tuotteilla. Lisäksi K-Ruoka-palvelun Instagram-sivuilla seurattiin kilpailun etenemistä livenä.  

Kumppanit kiinnittyivät ohjelmaan ohjelmayhteistyötunnisteilla: Suomen joukkueen matkaa tukemassa.

Tavoite

Bocuse d’Orin tunnettuutta saatiin kampanjatutkimuksen mukaan nostettua 32 prosenttiin ruokasisällöistä kiinnostuneiden kohderyhmässä. Kohderyhmästä ohjelman muisti 42 prosenttia. Kun otetaan huomioon kaikki sisällöt, autettu huomioarvo nousee 63 prosenttiin.

Lähes puolet pääkohderyhmästä kertoi sisältöjen erottuvan myönteisesti edukseen perinteisestä kaupan alan mainonnasta. Tv-ohjelman ja kilpailun sponsoroinnin koettiin sopivan hyvin K-ryhmälle. Pääkohderyhmään kuuluivat ruokasisällöistä kiinnostuneet K-asiakkaat.

Tähtikokkien Bocuse d’Or -ohjelma tavoitti viikoittain keskimäärin 406 000 katsojaa (Nelonen, Liv ja Ruutu). Natiiviartikkelit IS.fi:ssä tavoittivat selkeästi keskimääräisiä vertailulukuja enemmän lukijoita. Myös lukuajat olivat todella pitkiä, joten sisältöjen parissa oli vietetty aikaa.

”Brändiviihdeohjelmien yhteyteen tehdään Sanomalla aina monimediakampanja. Kaikki sisällöt tehtiin K- Ruoka-palvelun kanssa yhteistyössä niin, että aktivoinnit tukivat toisiaan. Tällä saavutettiin 50 miljoonan kontaktin tavoittavuus”, kertoo Sanoman brändiviihde- ja formaattipäällikkö Lasse Nikkari.

”Suomen suurimpana monimediatalona Sanoma tarjoaa ainutlaatuisen mahdollisuuden brändiviihteelle. Jo televisio tavoittaa erittäin hyvin ihmisiä. Kun tähän lisätään vielä uutis- ja aikakausmediat sekä radio, todella kilpailukykyiset tv-ohjelmapaikat ja äärimmäisen hyvin toimiva Ruutu-suoratoistopalvelu, niin brändiviestinnän ja markkinointikampanjan kombinaatiolle ei ole tätä parempaa ympäristöä”, Nikkari jatkaa.

Sirenin mukaan luotto kaikkien osapuolten välillä oli todella hyvä, mikä on ideaali tilanne brändiviihteen tekemiseen.

Client Manager Sanna Harjula Sanomalta piti K-ryhmän asiakasvastaavana vaativan projektin langat käsissään.  

”Tämä monitahoinen sisältöprojekti oli herkullinen yhteistyökokemus ja antoisa oppimatka. Onnistuminen ansaittiin äärimmäisen ammattitaitoisella tekijäporukalla, Jokainen osapuoli oli sydämellä mukana ja puhalsi yhteen hiileen.   Nyt kannustamme ja jännitämme kisajoukkueen menestystä finaalissa. Iso kiitos K-ryhmälle luottamuksesta”, Harjula sanoo.