Monimediatutkimus auttoi Metsien Suomi -viestintähankkeen vaikuttavuuden mittaroinnissa
Voit myös kuunnella artikkelin tästä
Metsien Suomi on viestintähanke, joten mainonnan tavoitteet ja mittarointi eroavat tuote- ja palvelumainonnasta. Perinteisesti markkinoinnin tavoite on lopulta myynnin lisääntyminen, mutta Metsien Suomen tavoitteena on herättää viestinnällään kiinnostusta ja keskustelua metsistä ja niiden kestävästä käytöstä. Tärkeimpiä vaikuttavuuden mittareita ovat siis myyntilukujen sijasta erilaisten seuranta- ja mediatutkimusten tulokset.
Suunnitelmallisuus, pitkäjänteisyys ja tarinallisuus
Metsien Suomi on mainostanut näkyvästi ja valtakunnallisesti vuodesta 2020 lähtien. Se on siis viestinyt meille Suomen metsistä jo yli kahden vuoden ajan. Ja onkin onnistunut siinä erinomaisesti, sillä hankkeen esittämät faktat tunnetaan yhä paremmin.
Ensimmäisten kampanjoiden kärkiviesteissä kerrottiin yleisimpiä metsiä käsitteleviä faktatietoja. Viime vuonna viesteissä painotettiin talousmetsien luonnonhoitoa.
Metsien Suomen syksyllä 2021 teettämän kyselytutkimuksen mukaan lähes 40 prosenttia vastanneista tiesi Suomessa istutettavan vuosittain 150 miljoonaa puuta. Hankkeen alussa keväällä 2020 samaan kysymykseen vastasi oikein 31 prosenttia vastaajista.
"Pitkäjänteisyys on vaikuttavan mainonnan lähtökohtana. Mielikuvia ei muuteta hetkessä", toteaa Metsien Suomi -hankkeen projektipäällikkö Kaarina Aro.
Kevään 2022 kampanjassa Metsien Suomi halusi monipuolistaa ihmisten mielikuvaa siitä, mitä kaikkea puusta ja puupohjaisista materiaaleista voidaan tehdä.
Kampanjan tulokset näyttävätkin entistä paremmilta, sillä niiden mukaan kampanja onnistui erityisesti erottumaan muusta informaatiosta, herättämään uteliaisuuden sekä saamaan ihmiset suhtautumaan myönteisemmin metsien käyttöön.
Monikanavaisuus on valttia näkyvyydessä
Koska hankkeen selkeänä lähtökohtana on herättää keskustelua, mainosten yllätykselliset ja nokkelat viestit hiottiin timanttisiksi yhteistyössä mainostoimiston kanssa. Sanoma taas tarjosi kampanjoille mahdollisuuden laajaan, monikanavaiseen ja valtakunnalliseen näkyvyyteen.
Metsien Suomi mainosti siis keväällä 2022 melkeinpä joka paikassa! TV:n puolella käytössä olivat laajasti mm. Nelosen kanavat. Radioissa (Radio Suomipop, Aito Iskelmä, HitMix, Loop) ohjelmayhteistyö koettiin perinteistä spottimainosta toimivammaksi. Hanke panosti ulkomainontaan, sekä vaikuttajayhteistyöhön ja sen mainokset pyörivät sosiaalisessa mediassa kampanja-aikojen ulkopuolellakin.
Bannerimainokset Sanoman suosituilla sivuilla ja Ilta-Sanomien natiiviartikkelit toimivat myös loistavasti.
"Kampanjan vahvuus on ehdottomasti ollut monikanavaisuus. Esimerkiksi Ilta-Sanomien natiiviartikkeleissa pystyimme syventämään viestejämme ja sitä kautta saimme myös loistavia mittaustuloksia", Kaarina kertoo.
Monimediatutkimus ei valehtele
Metsien Suomi teettää jokaisen kampanjan jälkeen oman seurantatutkimuksensa. Tällä kertaa hanke päätti teettää myös monimediakampanjatutkimuksen Sanoman kautta.
"Sanoman teettämän tutkimuksen näkökulma on pikkuisen erilainen kuin oman seurantatutkimuksemme. Katsoimme, että on hyvä saada kahden eri tutkimuksen verran tietoa Metsien Suomen vaikuttavuudesta – vaikuttavuus on kuitenkin ydintavoitteemme. Siksi halusimme seurantaan mittareita, jotka seuraavat nimenomaan vaikuttavuutta".
Sanoman monimediakampanjatutkimuksen tavoitteena on auttaa ymmärtämään kampanjan lyhyen ja pitkän tähtäimen vaikutuksia, niin kampanjan kokonaistasolla kuin mediaryhmittäinkin.
Raportti sisältää kyselytutkimuksen tulokset muun muassa kampanjan huomioarvosta, viestien selkeydestä sekä kampanjan vaikuttavuudesta. Tulokset esitetään selkeästi ja grafiikoita hyödyntäen.
"Tulosten esittämistapa on niin selkeä, että se on helppo esitellä vaikkapa ohjausryhmälle", Kaarina naurahtaa. "Lisäksi se on vahvistanut meidän oman seurantatutkimuksen tuloksia siitä, miten hienosti kampanjan kanssa olemme onnistuneet".
Haluatko tehdä näkyvää ja viestikeskeistä markkinointia? Ota yhteyttä meihin, niin voimme yhdessä suunnitella juuri sinun tarpeisiisi sopivan paketin.
