Suomalaisten brändien ihmiskuva mainonnassa on kapea

Jos ei näe itseään valkokankaalla, saattaa kehittyä kumma tunne siitä, että ei ole kokonainen tai menestyvä ihminen. Elokuva on kaikista voimakkain media ja globaali taidemuoto, ja sen vaikutukset voivat olla valtavia.”

Elli Toivoniemi, tuottaja-ohjaaja YLE:n haastattelussa 2019

Me kaikki markkinoinnin ammattilaiset varmasti tunnistamme Toivoniemen lainauksesta yhtäläisyydet markkinointiin, erityisesti markkinointiviestintään. Mikä valtava voima sillä on muokata ja tuottaa todellisuutta. Mainonta on voimakas media, globaali taidemuoto(kin) ja sen vaikutukset ovat merkittäviä!

Mainonnassa näkyvä ihmiskuva on yksipuolinen

Koska tunnistamme tämän, se varmasti näkyy myös siinä, millaista markkinointiviestintää kohtaamme. Päätimme tarkastella, kuinka moninaista ihmiskuvaa kotimainen markkinointiviestintä luo. Tätä varten kävimme läpi yli 260 Sanoman medioissa julkaistua mainosta. Selvisi, että mainonnassa näkemämme ihmiskuva on yksipuolinen. Se edustaa tyypillisimmillään valkoihoista, sopusuhtaista ja vammatonta 25–44-vuotiasta naista tai miestä. Ikäryhmänä tämä on oletettavasti brändeille kaikista kiinnostavin kaupallisesti, mutta oikeuttaako tämä puuttuvan moninaisuuden? Mainoskuvastossa tulisi huomioida esimerkiksi iän, etnisyyden, sosioekonomisen aseman, kehonkuvan, sukupuolen ja seksuaalisuuden moninaisuus.

Tarkastelun ajanjakso päätettiin rajata lokakuussa 2022 julkaistuun mainontaan. Kuukauden otantaan valittiin mukaan lokakuussa ilmestyneitä Sanoman aikakauslehtiä, HS Kuukausiliite, neljän eri päivän Helsingin Sanomien printtijulkaisu sekä Sanoman tv- ja digiverkoston kautta esillä ollutta liikkuvan kuvan mainontaa. Yhteensä eri brändien mainoksia tai mainosversioita tarttui tarkasteluun 261 kappaletta.

Ensisijaisesti päätettiin tarkastella, kuinka etninen monimuotoisuus ja sukupuolten jakauma toteutui mainoksissa. Tämän ohessa havainnoitiin mainoskuvissa esille tulevaa ikäjakaumaa sekä kehonkuvaa. Huomiota kiinnitettiin mainoksissa esiintyvien mies- ja naisoletettujen määrään, mainosmallien silmämääräiseen ikään ja ihonväriin. Laskimme mainokset, joissa mainoskuva edusti etnisyyden puolesta muuta kuin stereotyyppistä länsimaalaista ulkonäkölokeroa.

261 mainosta, joista alle 20 %:ssa näkyi etnisyys

Tarkastelun havainnot

1. Tv- ja videomainonnassa monimuotoisuutta oli esillä selvästi printtimainontaa enemmän. Mies- ja naisoletettujen suhde oli tasaisempi ja etnisiä piirteitä omaavia henkilöitä näkyi mainonnassa melkein kolme kertaa useammin. On toki huomioitava, että printtimainonnassa pelkän tuotekuvamainonnan määrä oli suurempi, ja tv- ja videomainonnassa kansainvälisiä brändejä oli esillä enemmän.
    
2. Kansainväliset brändit ovat etnisen moninaisuuden esille nostamisessa paljon kotimaisia brändejä edellä. Melkein puolessa kansainvälisten yritysten liikkuvan kuvan mainoksista oli monimuotoisuus huomioitu, erityisesti etnisyyden näkökulmasta. Silti etnistä moninaisuutta oli esillä erityisesti vain silloin, kun mainontaan ei ollut tehty lokalisointia suomenkielisten tekstien lisäämisen lisäksi. Sen sijaan kotimaisten brändien liikkuvan kuvan mainoksista vain 21 %:lla mainoskuvaston henkilöistä oli etnisiä piirteitä.
    
3. Mainostarkastelussa esille tulleiden naisoletettujen kuvien joukossa oli useammin etnisyyttä kuin miesoletettujen mainoskuvien joukossa.
    
4. Kaikki sanomalehtimainonnan otannan etnisyyttä esille tuoneet lasten kuvat olivat hyväntekeväisyysjärjestöjen lahjoitusmainonnan kuvitusta Tyttöjen päivältä (11.10.). Koska sanomalehdessä ei muiden mainostajien kuvamaailmassa juurikaan näy etnistä moninaisuutta, korostavat järjestöjen mainonnan kuvaamailmat mainoskokonaisuudessa tahtomattaan vääristävää “muut kuin valkoiset tarvitsevat apua” -ajatusmallia.
    
5. Laajaa henkilökuvagalleriaa käyttävistä mainoksistakin puuttuu etninen moninaisuus. Lukuisissa tv-viihteen ja kirjallisuuden mainoksissa oli esillä useita ihmisiä, kirjailijoita ja roolihahmoja elokuvista ja sarjoista. Silti moninaisuus ei tullut esille. Esimerkkinä kotimaisen suoratoistopalvelun mainos, jossa oli yhteensä 16 hahmon kuvakollaasi. Moninaisuutta saivat edustaa Spiderman ja Smurffi. Jokaisella tv-viihteen ja kirjallisuuden mainostajalla on moninaisuutta edustavia henkilöitä ja hahmoja – miksi heitä ei nosteta esille?

Loppupohdinta ja vinkit markkinoijille

Markkinoinnin alalla on puhuttu vastuullisuudesta vuosien ajan. YK:n kestävän kehityksen periaatteet ovat ohjanneet organisaatioita jo pidemmän aikaa, mutta kuluttajien suuntaan on viestitty pääasiassa ympäristövastuusta. Sosiaalisen vastuun elementit ovat tutkitusti merkityksellisiä teemoja kuluttajille.

Yksi keino yhteiskunnan epätasa-arvoa ylläpitävien valtarakenteiden haastamiseen on monimuotoisuuden huomiointi mainonnan kuvaston kautta. Monimuotoisuuden arvostaminen korostuu erityisesti Z-sukupolven ja naisten parissa. Nämä kohderyhmät vaativat organisaatioilta ja brändeiltä kannanottoja ja todellisia tekoja puheiden sijaan, myös sosiaalisen vastuun näkökulmasta.

Nämä havainnot pakottavat kysymään, eivätkö markkinoijat kiinnitä huomiota siihen, mitä brändin kuvamaailma todella viestii? – sekä yksittäin että myös kokonaisuutena kaikkien muiden brändien viestien keskellä.

Mainonnan representaatio ei pelkästään kuvaa maailmaa, vaan luo sitä aina uudelleen. Mainonnalla on innostava vaikuttamisen mahdollisuus maailmaan. Markkinoija, hyödynnä rohkeasti käsissäsi olevaa valtaa vaikuttaa moninaisen ihmiskuvan esille nostamiseen!

Lähteet:

Sanoman Vastuullisuuskartta 2022
SuomiFilmin Salaiset Kansiot -teatteriesityksen käsiohjelma

Kirjoittajat ovat ystäviä ja entisiä kollegoita. He pohtivat usein yhdessä, kuinka jokainen voi rakentaa tasa-arvoisempaa ja oikeudenmukaisempaa maailmaa arjessaan. Artikkelin materiaalia kootessaan he pysähtyivät miettimään myös omaa ymmärrystään ja vastuutaan – millaista on stereotypisoida kuvien ihmisiä ja millaista terminologiaa havainnoista tulisi käyttää, jotta viesti olisi selkeä ja oikeaoppisesti kirjoitettu.

Marica Thorén työskentelee Suomen suurimman ja elinvoimaisimman markkinoinnin alan yhteisön, MarkkinointiKollektiivin, tuotannossa Head of Partnerships -roolissa. Tiina Kosonen työskentelee Sanoman B2B:ssä insight strategina, pöydällään laaja paletti kuluttajaymmärryksen työkaluja.

Katso myös:

Kiitos, kun mainontasi ylläpitää stereotypioita

Tulevaisuuden maailma luodaan tänään

Vastuullista videokuvaa

9 vastuullisuussuositusta markkinointipäättäjille