Rovaniemen steinerkoulu rakensi tunnettuutta mainonnalla
Haaste
Tunnettuuden kasvattaminen, kiinnostuksen herättäminen ja kouluun ilmoittautumisten generointi.
Ratkaisu
Googlen hakudataan perustuva, oikein ajoitettu digitaalinen kampanja. Hakusanamainontaa, kohdennettua bannerimainontaa sanoman verkossa ja remarketing-mainontaa.
Rovaniemen steinerkouluun kuuluu peruskoulun 1.-9. luokkien lisäksi esikoulu ja päiväkoti, jossa on ryhmät alle 3-vuotiaille ja 3-5 -vuotiaille. Koulu on peruskoulua korvaava yksityiskoulu, jossa opiskellaan peruskoulun oppimäärään kuuluvat asiat Steiner-pedagogiikan mukaisessa opetuksessa.
Kouluun täytyy ilmoittautua erikseen. Joinain vuosina aloittavalle luokalle on tulijoita hienosti, joinain vuosina oppilasmäärä taas uhkaa jäädä pienemmäksi. Steiner-koulua ja -pedagogiikkaa ei tunneta vielä riittävän laajasti, lisäksi mielikuva esimerkiksi opiskelun sisällöstä tai hinnasta saattaa olla este kouluun hakemiselle.
Näitä haasteita Rovaniemen seudun steinerkouluyhdistyksen toiminnanjohtaja Niina Tuisku lähti ratkaisemaan yhdessä asiakaspäällikkömme Johanna Nurmikarin kanssa.
Suunnitelmallista markkinointia, kiitos kyllä!
“Olemme pitkään puhuneet siitä, että markkinointia täytyisi kehittää, tehdä siitä suunnitelmallisempaa ja pitkäjänteisempää. Markkinointimme on painottunut erilaisiin tapahtumiin, lisäksi Facebook ja verkkosivut ovat olleet tärkeässä roolissa. Olemme mainostaneet myös paikallislehdessä”, kertoo Niina Tuisku.
“Päiväkotiin on ollut mukavasti tulijoita. Koulun puolella tilanne on kuitenkin vaihdellut lukuvuosittain: välillä luokista on tulossa liian isoja ja välillä taas liian pieniä. Luokan optimikoko olisi noin 18-20 oppilasta, eli tähän lähdimme hakemaan ratkaisua Sanoman kanssa.”
Johanna Nurmikari tuntee oppilaitosten markkinoinnin haasteet hyvin.
“Koulun valinnassa on mukana sekä tunnetta että harkintaa. Steiner-koulujen täytyy tehdä itseään tunnetuksi, jotta ne olisivat mukana vanhempien pohdinnoissa. Suomalainen peruskoulu on kautta linjan laadukas ja hyvä, mutta olisi tärkeää että perheet voivat rauhassa pohtia muitakin vaihtoehtoja lapsensa polulle kohti yhteiskuntakelpoista aikuisuutta.”
Kaikki alkaa tietoisuuden rakentamisesta
Kun kyseessä on koulu, on tunnettuuden rakentaminen aloitettava faktoista.
“Moni vanhempi ei vielä ihan tunne Steiner-pedagogiikkaa. "Yksityinen koulu" herättää helposti mielikuvan kalliista hinnoista, tai erityiskoulusta joko "erityisen lahjakkaille" tai tukea tarvitseville oppilaille. Siitähän Steiner-koulussa ei kuitenkaan ole kyse, vaan pedagogisista painotuksista peruskoulun oppimäärän sisällä”, kuvaa Niina.
Opetus on meilläkin maksutonta. Huoltajat voivat liittyä koulua ylläpitävän yhdistyksen jäseneksi ja sekä yhdistyksen jäsenyys että yhdistyksen jäsenten maksamat tukimaksut ovat vapaaehtoiset. Yhdistyksen jäsenet päättävät tukimaksujen suuruudesta, joten ne pyritään pitämään maltillisena.”
“Meidän täytyy siis vahvistaa tietoisuutta siitä, että tarjoamme tällaista opetusta ja toimimme täällä Rovaniemellä. Omaan lähikouluun vievä polku on Suomessa hyvin selkeä, eli vanhemmat eivät välttämättä tule edes hoksanneeksi tällaista vaihtoehtoa.”
Viestit ja ajankohdat löytyvät Google-datan avulla
Miten Rovaniemen steinerkoulun kampanjaa sitten alettiin rakentaa? Taustatyö oli kokonaisuudessa tärkeässä roolissa.
“Selvitimme Googlesta, miten vanhemmat etsivät tietoa päiväkodin ja koulun valintaa varten. Katsoimme hakusanoja ja lähdimme rakentamaan kokonaisuutta niiden avulla. Google Trends auttoi myös määrittelemään kampanja-ajankohtia."
“Steiner-pedagogiikan erityispiirre on se, että sen mukaisen oppimisen voi alkaa jo siitä, kun lapsi on vauva. Viestintää kannattaa siis kohdentaa jo pienten lasten vanhemmille. Koulun valinta ei tietysti ole mitenkään akuutti asia vielä taaperoiässä, mutta ajatuksen siemen on hyvä istuttaa.”
“Johannan tekemä taustatyö auttoi ymmärtämään, missä vaiheessa vanhemmat etsivät tällaisia tietoja. Huomasimme myös, että pienten, vielä kotihoidossa olevien lasten vanhemmille kannattaa kertoa siitä, että tarjoamme katkeamatonta oppimisen polkua aina päiväkodista yläkouluun”, kertoo Niina Tuisku.
Työkalupakissa bannerimainontaa ja remargetingia
Rovaniemen steinerkoulun kampanjassa käytettiin hakusanamainontaa Googlessa, kohdennettua ja optimoitua bannerimainontaa Sanoman verkostossa sekä remarketingia.
“Koulun valinta vaatii paneutumista. Siksi remarketing, eli uudelleenmarkkinointi sivustolla käyneille, oli kampanjassa tärkeässä roolissa. Sen avulla pystyttiin palauttamaan vanhempia syventymään sivustoon tarkemmin ensitutustumisen jälkeen”, Johanna kertoo.
Kampanjoinnin teemat ja ajankohdat määritettiin hakudatan avulla. Keväällä mainostettiin päiväkotia, syksyllä ja talvella koulun aloittavia luokkia. Koulupuolen mainonta ajoitettiin ajankohtaan, jossa perheissä haetaan esikoulu- ja alakoulupaikkoja.
Tietoisuus ja kiinnostus kasvoivat
Niina kertoo, että kampanja onnistui herättämään kiinnostusta.
“Kampanja toi meille tosi paljon yhteydenottoja ja ensimmäiselle luokalle tuli reilusti ilmoittautumisia. Lopullinen luokkakoko jäi kuitenkin ilmoittautumisten määrää pienemmäksi, sillä perheet muuttavat ja suunnitelmat saattavat perheissä muutenkin elää. Yhteydenottojen ja kiinnostuneiden määrä kuitenkin kertoo onnistumisesta, ja kiinnostuneet saattavat sitten aloittaa meillä myöhemmin.”
Johannan tekemä suunnitelmallinen työ saa toiminnanjohtajalta kiitosta.
“Johanna on auttanut miettimään koko markkinointistrategiaa, sitä miten meidän pitkäjänteisesti kannattaa rakentaa tätä kokonaisuutta ja viestejämme”, Niina valottaa.
“Steinerkoulussa poikkeuksellista on se, että pienikin päiväkotilapsi näkee, millaisia juhlia ja esityksiä koululaiset tekevät. Siitä syntyy yhteisöllisyys, ajatus siitä, että tuonne isompien joukkoon minäkin sitten menen ja pääsen järjestämään noita hienoja juttuja.”
“Lapsen ja nuoren kasvaessa, ne yleensä suuret askeleet, siirtyä päiväkodista esikouluun, esikoulusta alakouluun ja lopulta yläkouluun, ovat pienempiä ja helpompia ottaa. Tätä viestiä haluamme vahvistaa omassa mainonnassamme. Lisäksi on tärkeää muistuttaa, että steinerkoululaiset sijoittuvat jatko-opiskelupaikkoihin ja työelämään aivan samalla tavoin kuin peruskoulunkin käyneet.”
Toimiva yhteistyö on voimaa
“Huoltajien markkinointitiimissä mukana oleva graafikkomme suunnitteli materiaalit meidän oman ilmeemme perusteella, kaikki sujui helposti.”
Useita kampanjoita pyöritettäessä voi tapahtua myös inhimillisiä virheitä.
“Yhteen kampanjaan sattui jäämään vanha banneri. Sanoman tiimi oli sen onneksi hoksannut ja Johanna kertoi meille, että näin on päässyt käymään. Mitään isoa vahinkoa ei tapahtunut, ja sovimme että kampanja-aikaa pidennetään, jotta saamme oikealla materiaalilla kaikki kiinnostuneet kiinni. Kokonaisuutena mainonta on ollut sujuvaa ja hyvin huolehdittua”, Niina kertoo.
Oppeja oppilaitoksen markkinointiin
Koulun markkinointi on hyvin erilaista kuin muiden palveluiden. Millaisia oppeja ja ajatuksia Niinan mielessä on koulumaailman markkinoinnista herännyt?
“Olemme suunnanneet mainontaa pääosin huoltajille. Itse nuoret, vähän isommat koululaiset ovat kuitenkin yllättävän aktiivisia itsekin, ja vaikuttavat paljon omilla toiveillaan huoltajien näkemyksiin. Tätä meidän täytyy ehkä tulevaisuudessa miettiä.”
“Itselleni on tärkeää, että markkinoinnin yhteistyökumppani pystyy ajattelemaan kokonaisvaltaisesti; ei niin, että “nyt myydään sulle lehtimainos” tai tehdään vain nettisivut. Ammattilainen auttaa miettimään kokonaisuutta ja sitä, mitä kaikkea pitää huomioida: miten puhutellaan nuoria, miten alle 3-vuotiaiden vanhempia ja niin edelleen.”
Onnistunut ja tehokas mainonta - mitä se vaatii sinulta?
