Torpanpiha rakensi multabrändinsä tunnettuutta alueellisella mainonnalla
Ei ole yhdentekevää millaiselle mullalle istutat.
Torpanpihalla tiedetään tämä kantapään kautta, sillä alunperin yritys syntyi Hyvinkään Tieluiska Oy:n sivutuotteena. Kun maa- ja ympäristörakennusta varten ei ollut saatavilla riittävän tasalaatuista ja hyvää multaa, päättivät he ruveta seulomaan sitä itse.
Näin syntyi Torpanpiha, laadukasta puutarhamultaa tuottava tuotebrändi.
Kuluttajille mullan laadun merkitys ei kuitenkaan ole yhtä selkeä. Vuoden 2019 alussa multabrändistä oli B2B-puolella muotoutunut jo Uudenmaan alueen markkinajohtaja, mutta kuluttajapuolella tunnettuudessa oli edelleen haasteita.
Harva kuluttaja nimittäin vaivautuu vertailemaan multaa, vaan sen sijaan valitsee ensimmäisen tutulta näyttävän säkin.
Siksi Torpanpiha päätti panostaa tunnettuuden kasvattamiseen. Keinoksi tähän valikoitui alueellinen mainonta joka näkyi ja kuului Ruudussa, radiossa ja bannereissa Uudenmaan alueella.
Torpanpihan tunnettuus kuluttajapuolella oli lähempänä nollaa
Torpanpihan markkinointipäällikkö Sanna Kopola-Hirsimäki tiivistää haasteen seuraavasti.
"Multa ei ole millään tavalla kaunista, seksikästä tai houkuttelevaa. Eihän se kiinnosta ketään vaan se, mitä mullassa kasvaa eli mitä sen avulla saa."
Koska alussa ei vielä tiedetty kuinka hyvin Torpanpiha tunnetaan kuluttaja-asiakkaiden keskuudessa, lähtökohdaksi otettiin se, että tunnettuus on nolla. Samalla todettiin, että myöskään toisella puolen pöytää ei tiedetty potentiaalisista asiakkaista vielä tarpeeksi.
Kopola-Hirsimäen ensimmäinen askel olikin selvittää keitä kuluttajapuolen asiakkaat ovat ja mikä heitä motivoi hankkimaan multaa.
"Lähdin tuumailemaan asiakkaan ostomotiiveja ja sitä, millaisessa elämäntilanteessa multa saattaa tulla mieleen. Sen jälkeen mietin sitä, miten tätä tarinaa saadaan kerrottua asiakkaalle oikeassa ostovaiheessa."
Kyselytutkimuksen lopputuloksena syntyi segmentointi kolmesta erilaisesta ostajapersoonasta. Nämä persoonat toimivat kaiken markkinoinnin lähtökohtana.
Alueellisella mainonnalla haluttiin jättää Torpanpihan multa kuluttajien mieleen
Kun tiedossa oli keitä tavoiteltiin ja miksi, seuraava askel oli valita oikeat keinot asiakkaiden tavoittamiseen.
"Tavoitteena meillä oli saada tunnettuutta sekä ihmiset tutustumaan meihin verkkosivujen kautta", Kopola-Hirsimäki tiivistää.
Apuna tähän päätettiin hyödyntää alueellista mainontaa eli mainontaa joka kohdistetaan tiiviisti alueelle jossa Torpanpiha toimii.
Kanavaksi tähän valikoitui Ruutu-suoratoistopalvelu. Sen lisäksi Torpanpiha nosti kampanjavideota omin voimin myös somemainonnassa.
Siro Creativen suunnittelemassa ja toteuttamassa videossa haluttiin keskittyä siihen, mikä on kuluttajan mielestä oleellista: siihen, mitä hyvän mullan avulla saadaan aikaiseksi.
Mainonta Ruudussa ja somessa kasvattivat kuluttajamyyntiä 24 % jo ensimmäisessä vaiheessa
Koska kampanjan tavoitteena oli puhtaasti tunnettuus, onnistumista seurattiin orgaanisen liikenteen ja brändihakujen määrän kasvulla.
"Ruutu-kampanjassa oli tiukka rajaus sekä alueellisesti että kiinnostuksen kohteiden perusteella. Siihen nähden, että mainos kesti vain kymmenen sekuntia ja kamppis kaksi viikkoa, tulokset ovat oikein hyvät", Kopola-Hirsimäki kertoo.
Orgaanisessa liikenteessä nähtiinkin kasvua 25 prosenttia, ja kampanja sekä taustalla pyörinyt hakusanamainonta kasvattivat brändisanojen kautta saapunutta liikennettä jopa 36 prosenttia.
Tavoitteiden saavuttamisen lisäksi Kopola-Hirsimäki kertoo yllättyneensä positiivisesti myös muista tuloksista.
"Click-through-rate kampanjassa oli jopa 0,4 prosenttia, joka tarkoittaa noin 168 klikkiä verkkosivuillemme. Kun tavoitteena oli puhtaasti tunnettuus, tämä oli meille extraa varsinaisten tavoitteiden päälle. Myös kuluttajamyynnin kasvu 24% oli mukava lisäsaavutus."
Tulokset Ruutu- & somekampanjasta:
24 %
kasvua kuluttajamyynnissä
25 %
orgaanisen liikenteen kasvu
36 %
brändillisen hakusanamainonnan kautta tulleen liikenteen kasvu
51 000
loppuun asti katseltua mainosta
53 000
aloitettua katselukertaa
Jatkoa menestykselle alueellisella radiomainonnalla
Alun alkaen Kopola-Hirsimäki olisi halunnut Ruudussa näkyvän kampanjan tueksi myös alueellista radiomainontaa, mutta keväällä 2019 tämä ei vielä ollut mahdollista.
Vuoden alussa hän sai mukavan yllätyksen, kun yhteyshenkilömme Mari Lindfors pirautti hänelle ja kertoi että nyt olisi saatavilla sitäkin.
"Tämä on sitä asiakaskokemusta. Mari on ymmärtänyt meidän bisneksen tosi hyvin ja jos olen joskus kertonut että jokin asia kiinnostaisi niin myöhemmin hän on kertonut että hei, nyt olisi tarjolla palvelu tähän sun tarpeeseen", Kopola-Hirsimäki iloitsee.
Radiomainonta päädyttiin toteuttamaan omana kampanjanaan jota jälleen tuettiin somemainonnalla. Tavoitteet olivat pitkälti samat kuin edellisessäkin.
"Halusimme alueellisella radiomainonnalla jatkaa tunnettuuden kasvattamista ja rakentaa brändimielikuvaa. Olen määritellyt meille tone of voicea eli sitä, miten meidän brändi puhuu ja halusimme tuoda tämän myös radioon: rehellinen, maanläheinen, vähän humoristinen suomalainen työmies", Kopola-Hirsimäki kertoo.
Mainoksen viestikärki muotoutui Marin kanssa yhdessä sparratessa, josta Kopola-Hirsimäki myös kiittelee.
Multaa ei juuri muuta - Kuuntele radiospotti tästä
Kampanjan onnistumista seurattiin suoran liikenteen ja brändihakujen kasvun kautta. Suora liikenne kasvoikin kampanjan aikana 13 prosenttia ja hakusanamainonnan kautta tullut liikenne jopa 54 prosenttia.
Tulokset radio- ja somekampanjasta:
13 %
kasvu suorassa liikenteessä
54 %
brändillisen hakusanamainonnan kautta tulleen liikenteen kasvu
540 000
bruttokontaktit
210 000
nettokontaktit
35,9 TRP
kohderyhmässä
2,6
OTH
Radiomainonnan ostaminen oli helppoa ja opettavaista
Kopola-Hirsimäen mukaan hän sai ennen kaikkea radiomainonnasta hyviä oppeja jatkoa varten.
"Radiomainonnan ostaminen Sanomalta oli helppoa ja sujuvaa. En ollut aiemmin ostanut radiota, mutta sain mainokset suoraan Marilta ja kaiken hyvin valmiiksi tehtynä, Kopola kertoo. Sain kuunneltavaksi kaksi erilaista ääniversiota mainoksesta ja sain valita niistä sen, joka istui meidän brändiimme parhaiten."
Uusista äänistä tulikin sen verran osuvat, että samaa tunnelmaa haluttiin käyttää myös somessa pyörivissä videoissa. Siispä Ruutu-kampanjan video spiikattiin uudestaan saman puhujan toimesta.
Kaikki ei kuitenkaan sujunut aivan kuin Strömsössä, sillä koronan aiheuttama poikkeustilanne ja takatalvi aiheuttivat pari mutkaa matkaan.
Kopola-Hirsimäki epäileekin, että poikkeustilanteesta johtunut etätyöaalto vaikutti työmatkailijoiden määrään ja siihen kuinka moni mainoksen lopulta kuuli. Tästä huolimatta hän on sitä mieltä, että tärkeintä ovat ne opit joita kampanjasta saatiin.
"Jos nyt tekisin kampanjan uudestaan, tiivistäisin vielä kampanja-aikaa tai sitten lisäisin budjettia", Kopola-Hirsimäki miettii.
Bannerimainonta kruunaa kombon
Alunperin suunnitelmissa oli tukea radiomainontaa bannerimainoksilla. Aiemmin mainitut yllättävät käänteet pistivät kuitenkin suunnitelmat uusiksi, ja bannerimainonnan aloitus päätettiin siirtää myöhemmälle. Onni onnettomuudessa, sitä odotellessa Sanoma laajensi jälleen valikoimaansa.
"Olin jo aiemmin halunnut tehdä bannerimainontaa alueen ja kiinnostuksen kohteiden perusteella kohdennettuna, mutta silloin se ei ollut mahdollista klikkihintaisena. Mutta jokin aika sitten Mari taas soitti että nyt se on mahdollista", Kopola-Hirsimäki kertoo.
Kohdennus tehtiin Sanoman kanavissa Sanoman CPC-tuotteen avulla, ja apuna tässä ja viesteissä käytettiin Kopola-Hirsimäen aiemmin määrittämiä ostajapersoonia.
Kaiken kaikkiaan Kopola-Hirsimäki on tyytyväinen kampanjoiden tuloksiin ja yhteistyöhön.
"Olen saanut hyvää palvelua Sanomalta ja koen että minua ymmärretään ja kuunnellaan."
Haluatko kasvattaa yrityksesi tunnettuutta omalla alueellasi? Miten valjastaa radio+digi käyttöösi?
