Mikä on vikana, jos mainonta ei toimi?

Sanoman Myyntipäällikkö Kirsi Nyström listaa tähän artikkeliin vuosien kokemuksella yleisimmät syyt siihen, miksi mainonta ei aina toimi. Tsekkaa neljä kohtaa, jotta voit välttää epäonnistumiset itse.

Liian pieni budjetti

Joskus kampanjan tavoitteet ovat kertakaikkisen ylimitoitettuja olosuhteisiin nähden. Jos budjetti rajoittaa mainosnäyttöjen määrän liian pieneksi, on digimainonnan keskimääräisen klikkiprosentin valossa turha odottaa massiivisia määriä sivustokäyntejä. Tämä on puhdasta matematiikkaa, jota me asiantuntijat sparraamme asiakkaidemme kanssa mielellämme jo kampanjan suunnitteluvaiheessa.

Jos taas kyseessä on asiakas, jonka kampanjat ovat aiemmin toimineet ja yhtäkkiä mainonnan tulokset tipahtavat, niin on toki selvitettävä, miksi.

Mainoksessa on liikaa viestejä

Ongelma voi olla itse mainoksessa ja siihen ympättyjen viestien määrässä. Jos haluat samaan aikaan rakentaa brändiä, myydä tarjouksella ja rakentaa työnantajamielikuvaa, häviää mainonnasta kärki eikä asiakaskaan enää tiedä, miten hänen pitäisi mainoksen perusteella toimia. 

Jokaisen mainoksen täytyy olla riittävän houkutteleva ja yksinkertainen. Digimainonnassa myös kehotteen on oltava selkeä: esimerkiksi “tutustu tarkemmin”, “lue lisää” tai “osta heti”. Verkkomainonnassa toimivat hyvin myös aikapaineistetut kehotteet eli CTA:t, malliin “vielä ehdit”. Mahdollisille asiakkaille pitää siis kertoa, mitä tehdä seuraavaksi, jos mainoksen viesti kiinnostaa.

Väärä yleisö tai liian kapea kohdennus

Jos valitset mediaympäristön omien mieltymyksiesi tai arvauksen perusteella, saattaa mainoskampanjasi yleisö olla väärä. Mediavalinnoissa kannattaakin aina hyödyntää tutkimustietoa eri medioiden kohdeyleisöistä ja niiden käyttäytymisestä.

On myös hyvä tietää, että bannerimainonnan klikkiprosentit ovat yleisesti laskussa. Yhä harvempi käyttäjä haluaa siirtyä pois siltä sivulta, missä juuri ovat. Siksi mainoksessa itsessään pitää kertoa sen pihvi, pääviesti, eikä jättää sitä ainoastaan kampanjasivulle, klikkauksen päähän.

Joskus mainontaa taas halutaan kohdentaa niin terävästi tietylle kohderyhmälle, että yleisö jää liian pieneksi. Myös kohdennusten taakse kannattaa katsoa: kuinka suuri osa esimerkiksi autoilusta kiinnostuneiksi tunnistetuista onkin vaikkapa autoharrastajia, jotka etsivät aktiivisesti tietoa erilaisista menopeleistä, mutta eivät kuitenkaan halua missään nimessä ostaa uutta autoa? 

Kohdentaminen tehostaa mainontaa ja sen perusteella on hyvä suunnitella eri viestikärkiä, mutta kannattaa aina varmistaa asiantuntijan avulla, että kohderyhmän koko ja laatu ovat liiketoimintasi tavoitteita ajatellen oikeat.

Kukaan ei tunne yritystäsi – vielä

Tuntematon tuote ei saa toimintaa aikaan. Jos yritystä tai tuotetta ei vielä tunneta markkinassa, kannattaa harkita puhtaasti tunnettuutta rakentavaa brändimainontaa tai tuotteen lanseerausta. Tunnettuus ja olemassaoleva brändi rakentavat luottamusta, mikä puolestaan tehostaa myös taktisia kampanjoita.

Brändin ja taktisen mainonnan suositeltavinta suhdetta on tutkittu paljon. Esimerkiksi ohjelmayhteistyö TV:ssä tai radiomainonta ovat erinomaisia ja usein myös kustannustehokkaita keinoja suuren yleisön saavuttamiseen samalla, kun digimainonnasta haetaan kauppaa. TV- tai radiomainonta jää asiakkaan mieleen, ja kun palvelu tai tarjous tulee verkossa uudelleen vastaan, voi asiakas olla valmiimpi klikkaamaan ja ostamaan.

Asiantuntija auttaa rakentamaan toimivan kampanjan

Onnistuneen kampanjan rakentaminen vaatii mainostajan ja asiantuntijan avointa yhteispeliä. Ammattilaiset tuntevat suomalaiset median käyttäjät todella hyvin ja voivat jo suunnitteluvaiheessa tuoda mukaan parhaita käytäntöjä ja benchmarkeja eri toimialoilta. Tätä osaamista kannattaa ehdottomasti hyödyntää! Asiantuntijat osaavat myös seurata tunnuslukuja ja suhteuttaa liiketoiminnalliset tavoitteesi, kampanjan mittarit ja budjetin niin, että mainonnan tulokset ovat ennustettavissa.

Asiantuntijan tehtävään kuuluu myös tarvittaessa todeta, jos suunniteltu budjetti on liian pieni tavoitteeseen pääsemiseksi. Onkin tärkeää, että asiakas uskaltaa avoimesti kertoa budjetistaan ja toivomastaan kokonaisuudesta – tuloksineen.