Brändin rakentaminen ja tunnettuus: mistä kestävä ja hyvä brändi ponnistaa?
Vahva ja luotettava brändi on tärkeä osa yrityksen pääomaa: kun asiakkaalla on suhde ja tunneside yritykseen, palveluun tai tuotteeseen, on kilpailijan vaikeampaa päästä iskemään väliin esimerkiksi hinnalla houkutellen. Brändin arvo kehittyy ajan myötä – yrityksen brändin rakentaminen vaatiikin kärsivällisyyttä ja pitkäjänteistä työtä.
Mutta mikä brändi on ja miten se syntyy? Markkinointiguru Seth Godinin osuva määritelmä kertoo sen olevan yhdistelmä odotuksia, muistoja ja suhteita, jotka vaikuttavat valintoihimme silloin, kun hankimme tuotteita tai palveluita.
Brändin visuaalinen ilme, markkinointiviestintä ja mainonta ovat ulospäin näkyviä merkkejä ja tunnuspiirteitä, mutta tärkeämpää on se, mitä pinnan alta löytyy. Vahva brändi ponnistaa nimittäin sisältä päin: yrityksen strategiasta ja sen toteutuksesta ja siitä, miten yritys erottuu kilpailijoistaan.
Tässä jutussa Sanoman Head of Customer Intelligence Caroline Lilius kertoo, mistä kestävä ja puhutteleva brändi syntyy.
Brändin rakentaminen: tee se näin
Vaikka brändi syntyy asiakkaiden mielikuvissa, on tärkeintä se, että kaiken takana on itse yritys ja sen bisnes. Brändityö ei siis ole erillisen, todellisuudesta irrallisen mielikuvan tai kiiltävän kuoren rakentamista, vaan se on strategian viestimistä ulospäin sitten, kun bisneksen kilpailuedut on määritetty.
"Viestintä ja markkinointiviestintä ovat brändin rakentamisen työkaluja ja ulospäin näkyviä asioita. Ratkaisevassa asemassa ovat kuitenkin yrityksen toiminta, asiakaskokemus ja todellisuus siellä asioinnin arjessa", Caroline kuvaa.
Brändin luomisen kannalta huonoin mahdollinen tilanne onkin se, että asiakkaalle syntyy viestinnän perusteella mielikuva ja odotusarvo, joka ei sitten tositilanteessa lunastukaan.
Brändi ja kohderyhmä – löydä oikea yleisö
Kohderyhmä on yrityksen strateginen valinta ja yksi tärkeimmistä menestystekijöistä. Kenelle tuote tai palvelu tuottaa arvoa enemmän kuin muille, ja mistä arvo muodostuu. Karrikoidusti: autonrengasvalmistajan tulee puhutella brändillään ja viesteillään autonomistajia, kun taas elintarvikebrändin kohderyhmä voi olla huomattavasti laajempi.
"Kohderyhmää rajaavat funktionaaliset, toiminnalliset asiat, mutta myös emotionaaliset ja arvoihin liittyvät asiat: mitä yritys tai tuote edustaa, ja millaiset ihmiset näihin elementteihin tarttuvat".
Millaisten kohderyhmien keskuudessa haluat rakentaa brändiäsi?
Uuden brändin rakennusvaiheessa kannattaa varautua siihen, että kohderyhmää täytyy hieman hakea ja haarukoida: kannattaa viestiä ja mainostaa aluksi laajalle joukolle, josta alkaa vähitellen löytyä se kaikkein potentiaalisin yleisö.
Laajalle yleisölle tehty brändimainonta saa myös aikaan haloefektin: nekin asiakkaat, jotka eivät juuri sillä hetkellä kuulu kohderyhmään vaikkapa tuotteen hinnan takia, huomaavat tuotteen, tulevat brändistä tietoiseksi ja saattavat olla valmiita maksamaan siitä brändin arvon verran myöhemmin.
"Jos yritys hakee kasvua, on laajojen kohderyhmien tavoittaminen ja kiinnostuneiden joukon kasvattaminen erityisen tärkeää. Kun onnistuu luomaan tunnesiteen suureen joukkoon ihmisiä, ja sen jälkeen tunnistamaan sieltä kaikkein kiinnostuneimmat ja potentiaalisimmat kohderyhmät, on kaupanteko kohdennetuilla toimenpiteillä ja “täsmäaseilla” helpompaa".
Brändimainontaa ei kannata suinkaan jättää pelkkään lanseerauskampanjaan: asiakkaan muisti voi olla valitettavan lyhyt, ja siksi säännöllinen muistuttava mainonta “suurelle yleisölle” on myös tärkeää.
Brändin tunnettuus ja sen rakentaminen: pysäytä ja synnytä tunneside
Tunnettuuden rakennuksessa mainonnalla on suuri rooli. Brändimainonnan tärkein tehtävä on synnyttää muistijälkiä ja vahvistaa tunnesidettä. Mistä lähtökohdista kannattaa lähteä liikkeelle, jotta brändin tunnettuus kehittyy oikeaan suuntaan?
"Tärkeintä on löytää oikeat kiinnekohdat kohderyhmän elämään ja mielenkiinnon aiheisiin, jotta brändistä tulee ihmisille relevantti ja merkityksellinen. Samaan aikaan kiinnekohtien pitää olla yritykselle ja brändille luontevia ja ominaisia", Caroline summaa.
"Hyvä esimerkki voisi olla vaikkapa IKEAn markkinointiviestintä pandemian aikaan: huonekaluliikkeelle oli luontevaa puhua kodin tarjoamasta turvasta ja merkityksestä silloin, kun lockdownit olivat arkipäivää ympäri maailman. Jos yritys tarttuu liian hanakasti ilmiöön, johon sillä ei ole mitään kiinnekohtaa, jää yhteys ohueksi ja ihmisille välittyy vain tunne päälle liimatusta viestistä".
Elämme aikamoisen hälyn ja viestimassan keskellä. Pelkkä pysäyttäminen ja hetkellisen huomion saaminen ei tavoitteelliselle brändinrakentajalle kuitenkaan riitä.
"Ihmiset liikkuvat läpi päivän eri medioissa, ja heitä pommitetaan jatkuvasti erilaisilla viesteillä. Kohtaamisten tulee olla merkityksellisiä, jotta niistä jää muistijälkiä, Ja muistijäljistä brändisuhde kasvaa ja vahvistuu".
Mikä sitten jää mieleen? Mitä brändin pitäisi tarjota ihmiselle, joka kohtaa brändimainontaa tai markkinointiviestintää?
"Ajassa ja asiakkaiden elämässä läsnäolevan insightin, eli asiakasymmärryksen ja näkemyksen perustalle rakennettu tarina puhuttelee parhaiten. Hyvä mainonta ilahduttaa ja tarjoaa myös oivalluksia. On kuitenkin tärkeää huomioida myös se, että tarinan ja brändin välinen yhteys säilyy, ettei käy niin, että yleisö muistaa oivaltavasta tai koskettavasta mainoksesta tarinan, mutta ei mainostajaa".
Muista huolellinen pohjatyö
Mitä suuremman osan markkinoinnin budjetti syö yrityksen panoskustannuksista, sitä kriittisempää on huolellinen suunnittelu.
Käytännössä se tarkoittaa mm. kohderyhmien määrittelyä, potentiaalisten asiakkaiden arvopohjan ja kulutuskäyttäytymisen syvällisempää ymmärtämistä, jotta löydät yhtymäkohdat kohderyhmän arkeen, sekä oikeanlaisen otteen siihen, miten brändisi niistä viestii.
"Kun malttaa panostaa asiakasymmärrykseen, osaa suuremmalla todennäköisyydellä tehdä myös mediapäätökset ja -investoinnit oikein. Niukat voimavarat edellyttävät huolellisempaa etenemistä ja harkittuja kokeiluja, eikä puhtaasti omaan intuitioon tai omiin mieltymyksiin kannata nojautua", Caroline summaa.
Kolme vinkkiä brändin rakentajan mediavalikkoon
Oikeanlaisen tunnettuuden rakentaminen ja top of mind -aseman saavuttaminen vaatii useimmiten onnistuakseen mainontaa. Mitä kannattaa huomioida silloin, kun työpöydällä on brändimainonnan mediavalintojen tekeminen? Caroline antaa kolme konkreettista vinkkiä:
- Käytä mediaa, jolla on vahva suhde omaan yleisöönsä. Uskon itse siihen vanhaan totuuteen, että media is a message. Mainonnan vastaanottamiseen vaikuttaa aina se, millainen suhde ihmisellä on kuluttamaansa mediaan.
- Huolehdi siitä, että mainostat luotettavassa mediassa. Jos ostat kontakteja “sokkona” tietämättä, missä mediassa mainokset näkyvät, saatat ottaa ison riskin maineenhallinnan kannalta.
- Mieti, mistä kohderyhmäsi etsii inspiraatiota – ja mainosta siellä. Esimerkiksi sisustussisältöjä luetaan usein inspiraatiota ja vinkkejä etsien, ja silloin mainoksen vaikuttavuus voi moninkertaistua. Erilaisiin teemoihin erikoistuneet aikakauslehdet ja digitaalisen median kontekstuaalinen kohdennus toimivat tässä tarkoituksessa erityisen hyvin.
Tutustu siihen, kuinka asiakkaamme eKukka.fi on rakentanut brändiään määrätietoisesti, pitkäjänteisesti monimediallisella mainonnalla ja rohkeilla kokeiluilla.
